Hôtels : une stratégie digitale pour bientôt

Des centaines d’établissements marocains sont sur internet, mais il reste encore beaucoup à  faire pour mieux rentabiliser cette présence. Les plateformes de réservation en ligne prélèvent en moyenne 20% sur le chiffre d’affaires en guise de commission.

Les hôteliers l’ont compris depuis longtemps : internet, qui inclut aussi bien les plateformes de réservation en ligne telles que Booking.com (la plus connue) que les sites de deals, est devenue un canal de commercialisation incontournable. Si le web ne fait pas du tout le bonheur des agences de voyages traditionnelles, il est en tout cas devenu l’outil privilégié pour bon nombre de marchés émetteurs. Et ce n’est pas un fait nouveau. Pour illustration, une étude de Benchmark Group réalisée en 2008 a montré que la vente de produits touristiques en ligne en France (voyage, transport et hôtellerie) est passée de 90 millions d’euros en 2002 à 5,33 milliards d’euros en 2008. 77% des Français préparent leurs voyages grâce à internet, selon une étude réalisée en ligne en janvier 2009 par le cabinet Protourisme, quitte à aller ensuite concrétiser leur achat dans une agence physique. Le Royaume-Uni et l’Allemagne ne sont pas en reste, sans oublier le touriste marocain.

Résultat, des centaines d’établissements hôteliers, du bivouac à Merzouga au riad de luxe à Fès, ont conclu des contrats avec les plateformes de réservation en ligne, aussi appelées «pure players». Sur la seule plateforme Booking.com, des dizaines d’établissements marocains sont répertoriés. Marrakech arrive bien entendu en tête avec environ 900 hôtels recensés dans sa région. La région de Fès suit avec environ 180 hôtels, puis Essaouira avec 125 hôtels. Viennent ensuite Merzouga (74), Agadir (60), le Grand Casablanca (54), Tanger (45), Rabat (40), Ouarzazate (39) et Meknès (29). Si ces chiffres mentionnés sur le site sont à prendre avec des pincettes, ils donnent néanmoins une idée du poids croissant d’internet dans l’offre hôtelière. «La majorité des hôtels 3* et plus sont présents sur ces plateformes de réservation en ligne», affirme Abdelaziz Samim, directeur délégué à la Fédération nationale des industries hôtelières (FNIH).

Internet peut générer jusqu’à 80% du chiffre d’affaires d’un hôtel

«La part que représente internet dans l’activité est très variable selon l’hôtel. Elle reste très dépendante de son positionnement. Sur les plateformes de réservation en ligne, on trouve d’abord des hôtels urbains et des petits hôtels qui n’ont pas assez de chambres pour travailler avec des tour-opérateurs», nous explique un hôtelier qui réalise entre 10 et 20% de ses réservations grâce au Net. «Un hôtelier doit être extrêmement attentif à ce qui se passe sur internet soit parce qu’il l’utilise comme canal de vente soit pour observer ce que fait la concurrence», poursuit-il. «Notre présence sur internet est indispensable pour vendre. A Marrakech, la surcapacité est devenue telle que les distributeurs en profitent», explique Abdellali Chaoui, PDG de l’Eden Andalou à Marrakech, dont 80% du chiffre d’affaires est réalisé grâce à internet, sites de deals et site propre inclus. L’hôtel travaille en direct avec une quarantaine de plateformes de réservation en ligne. «Globalement, cela se passe bien. Ces pure players offrent une meilleure garantie en matière de paiement.Néanmoins, il est difficile d’être gagnant avec internet», confie M. Chaoui. «Entre 35 et 40% de nos réservations proviennent d’internet. Nous essayons d’être sur toutes les plateformes», explique, quant à lui, Lahcen Zelmat, propriétaire de l’Hôtel Suisse à Casablanca et du Palm Plaza Hôtel & Spa à Marrakech. Il tient néanmoins à mettre l’accent sur le manque à gagner qu’entraînent les plateformes de réservation en ligne pour le Maroc, à commencer par les devises qui restent à l’étranger. «Il serait judicieux que le Maroc mette en place un Booking.com marocain», conseille-t-il. Et si internet permet aux hôteliers de drainer plus de volume, la rentabilité n’est pas toujours au rendez-vous avec des commissions qui tournent en moyenne autour de 20% et peuvent parfois atteindre 35%. A cela s’ajoutent des prix souvent bradés, notamment dans les zones en surcapacité ou durant la basse saison.

«Avec internet, la règle de la parité tarifaire s’impose. Auparavant, les hôteliers pouvaient se permettre de pratiquer des tarifs différenciés en fonction des marchés émetteurs. Ce n’est plus le cas maintenant. Une chambre à 500 DH la nuit ‘‘au comptoir’’ coûtera toujours au client 500 DH au téléphone, sur une plateforme telle que Booking.com ou chez un TO», explique un hôtelier. Seul l’hôtelier sentira la différence, une fois les commissions retranchées. «L’idéal pour l’hôtelier est donc de maximiser les ventes sur son propre site», conclut-il.

Pour essayer d’aider les hôtelier à tirer davantage profit du système, l’Office national marocain du tourisme (ONMT) est sur le point de lancer un appel d’offres relatif à la mise en place d’une stratégie digitale, qui inclura justement une assistance pour le renforcement de leur présence sur la toile. L’office s’active pour que cet appel d’offres soit lancé le plus vite possible, avant la fin de l’année dans le meilleur des cas.