Grande distribution : les enseignes mettent le turbo

Marjane vient d’ouvrir à Oujda
et Kénitra, Métro à Tanger : la concurrence est vive

Un potentiel de croissance élevé : l’activité représente encore à peine 10% du chiffre d’affaires du commerce de détail

La recette moyenne annuelle par m2 des hypermarchés avoisine les 70 000 DH, celle des supermarchés les 40 000 DH.

La structure du commerce de détail au Maroc reste largement dominée par le commerce traditionnel, mais les grandes et moyennes surfaces n’arrêtent pas de grignoter des parts de marché. Initialement, les premiers acteurs de la grande distribution (Marjane et Metro appelé à l’époque Makro) étaient installés en périphérie. Mais, depuis une dizaine d’années, la situation a nettement évolué. Les supermarchés ont fait leur apparition en milieu urbain, précisément dans presque toutes les grandes villes et les différentes enseignes sont rapidement devenues «familières» au consommateur marocain. Aux côtés des précurseurs, de nouvelles enseignes, à savoir Aswak Assalam, Label’Vie, Acima, Franprix et Hanouty (chaîne de supérettes), sont venus investir une activité qui fonctionne visiblement bien. Les indicateurs le confirment. Le chiffre d’affaires moyen annuel au m2 réalisé par les hypermarchés avoisine les 70 000 DH et celui des supermarchés est de 40 000 DH. C’est le signe d’une adaptation très rapide dans un environnement où les consommateurs ne sont généralement pas habitués à ce genre de commerce. La clé de la réussite de ces enseignes, qui réalisent le gros de leur recette dans les produits alimentaires, reste le prix. C’est certainement la raison pour laquelle elles s’orientent de plus en plus vers le discount car elles souhaitent démocratiser les produits de consommation courante.
L’hygiène constitue l’autre atout de la grande distribution. Le client est à peu près sûr d’y trouver un produit dont le mode de conservation répond aux normes internationales. Malgré tout, la grande distribution ne réalise encore que l’équivalent de 10% des recettes du commerce traditionnel, qui continue de résister, compte tenu du niveau du pouvoir d’achat et de la proximité entre les exploitants et les consommateurs qui bénéficient de conditions de paiement favorables.
En d’autres termes, il y a encore un champ libre à exploiter sur les différents segments de la distribution moderne. C’est ce qui explique la cascade d’ouvertures enregistrée ces derniers mois et les nombreux projets en cours. A aujourd’hui, on compte quelque 60 grandes et moyennes surfaces pour un chiffre d’affaires qui devrait atteindre les 10 milliards de DH en 2007. En 2008, une vingtaine de nouveaux supermarchés et hypermarchés devraient voir le jour.

Une cascade d’ouvertures d’ici 2010
Il est toutefois important de souligner que les enseignes sont différemment positionnées. A son démarrage en 1991, Metro se présente comme le spécialiste du libre service de gros. Le magasin est exclusivement ouvert aux commerçants patentés (épiciers, cafetiers, hôteliers, restaurateurs…) qui viennent s’y approvisionner pour la revente. Cette stratégie, toujours de rigueur, n’a pas totalement pris. Les responsables ont alors décidé d’élargir le système aux particuliers. Ce qui donne maintenant à l’enseigne l’air d’un hypermarché, quand bien même un grand nombre de produits est toujours vendu au gros. A vue d’œil, les affaires tournent bien. Après Casablanca (2 entrepôts), Fès, Marrakech, Rabat et Agadir, Métro vient de s’installer à Tanger. Elle rejoint, dans cette ville, Marjane qui a toujours été un hyper grand public. Avec 17 implantations (les deux dernières ont été récemment inaugurées, à deux jours d’intervalle) dans les grandes villes du pays et 18 millions de clients, l’enseigne du groupe Ona se place loin devant son concurrent direct. La holding est également présente dans les supermarchés avec Acima qui totalise aujourd’hui 25 magasins. Le plan de développement décliné pour ces deux enseignes est à la hauteur de l’appétit du propriétaire qui vise l’ouverture d’un Marjane par trimestre et d’un Acima par mois.
Sur ce registre, l’Ona devra jouer des coudes avec d’autres enseignes. Aswak Assalam, du groupe Ynna, et Label’Vie, d’Hyper SA, ne cachent pas leurs ambitions. Avec un fonctionnement basé sur le modèle culturel marocain, l’enseigne du groupe Chaâbi, en activité depuis 1998, a mis en place une politique active de fidélisation. C’est la première de la place à avoir proposé le crédit gratuit sur 18 mois. Le business model se singularise aussi par le refus de la vente de l’alcool qui rapporte pourtant gros à la concurrence. Implanté à Rabat, Témara, Marrakech, Tanger et Agadir, Aswak Assalam a prévu pas moins de sept ouvertures dans un délai de trois ans. Trois centres commerciaux seront ainsi inaugurés dès 2008. Celui de Marrakech (une récidive) le sera en janvier. Pour Oujda et Casablanca, ce sera au courant du second semestre.
Avec des surfaces de vente un peu moins étendues que celles de la concurrence, Hyper SA a pourtant réussi à imposer l’enseigne Label’Vie et en faire une chaîne de supermarchés bénéficiant d’une certaine notoriété surtout auprès des classes les plus aisées. Cet opérateur envisage d’ouvrir une trentaine de supermarchés entre 2007 et 2009. Pour l’année en cours, en plus des deux magasins de Rabat et Casablanca, El Jadida, Safi et Khémisset étaient au programme. La société prévoit d’ouvrir sept autres magasins en 2008 dont deux à Casablanca, deux à Marrakech et trois à Fès, Tanger et Agadir. Pour 2009, même si le choix des villes n’est pas encore arrêté, sept autres points de vente seront opérationnels, dont trois dans la région nord, deux au centre et deux dans les régions sud.

L’essor du secteur reste liéà la stratégie de l’Etat
Au total, l’investissement prévu pour l’ouverture de ces 30 nouveaux magasins est de l’ordre de 600 MDH auxquels viendront s’ajouter 30 MDH pour la réalisation, à Casablanca, d’une plateforme d’approvisionnement, stockage et dispatching, dont la gestion sera confiée à un spécialiste de la logistique.
Enfin, une enveloppe de 70 MDH sera consacrée aux travaux de rénovation des magasins existants. A signaler que le groupe a lancé un programme de développement soutenu, qui l’engage à atteindre, d’ici 2010, quelque 40 supermarchés Label’Vie, répartis sur tout le territoire national. Avec désormais plus de 25 000 clients par jour la holding du groupe prévoit également deux projets de grands centres commerciaux (certainement sous l’enseigne Label Gallery) à Tanger et Marrakech, comprenant chacun une galerie commerciale, un hypermarché, un espace de restauration, le tout pour un investissement global de 680 MDH.
Les opportunités se dévoilant au fur et à mesure du développement du secteur, d’autres idées prennent forme. C’est le cas de l’enseigne Hanouty, entrée en scène il y a près de huit mois. Un concept qui vise principalement le petit commerce de quartier, d’où son nom qui signifie «mon épicerie» ou «ma boutique» (voir encadré). L’idée de base n’est pas de concurrencer le petit commerce de quartier, comme on le présume pour les grandes surfaces, mais de contribuer à sa modernisation. Dès lors, les épiciers déjà installés peuvent intégrer le réseau en devenant des franchisés. On ne va pas aller jusqu’à évoquer la disparition du commerce traditionnel de proximité, mais il est certain que, dans quelques années, il changera totalement de visage, entre autres en raison de l’évolution du mode de consommation. Bref, le ciel de la grande surface semble bien dégagé et tout dépend de la stratégie de l’Etat. Ce dernier, dans son plan Rawaj, avait prévu, rappelons-le, la création de 900 super et hypers d’ici 2020.