Grande distribution : La guerre des promos !

La baisse des prix des produits varie de 20 à  50% en ces périodes. Pour pouvoir monter ces promotions de manière permanente, les grandes enseignes usent de tous les moyens.

Depuis quelques mois les opérateurs de la grande distribution mènent des campagnes de promotion très agressives, où tous les coups sont permis. Chaque semaine, voire chaque jour, les supermarchés affichent une liste de produits à des prix face auxquels le client ne peut rester indifférent. Ces campagnes touchent toutes les familles de produits, des aliments de première nécessité aux produits de beauté en passant par les équipements de maison.

Pourquoi les enseignes procèdent-elles ainsi ? Comment arrivent-elles à commercialiser ces produits à des prix inférieurs de 20 à 50% à leur prix habituel tout en gardant un niveau de rentabilité élevé? Pour répondre à ces questions, La Vie éco a contacté plusieurs opérateurs du secteur qui ont tous préféré témoigner sous couvert de l’anonymat.

«Selon les statistiques de la profession, la part de marché de la distribution moderne ne dépasse pas 15% au Maroc. Si l’on prend en considération l’informel, la part de marché des enseignes de la grande distribution s’établit à moins de 7%», explique un opérateur du secteur. Cette situation risque de s’accentuer avec le retour en force des supérettes dans les quartiers huppés des grandes villes. «Grâce à leur offre de produits et leurs services personnalisés, notamment la livraison à domicile, ces commerces attirent de plus en plus les clients de la catégorie A (à revenu élevé)», commente un expert. Pour remplacer cette clientèle et élargir la cible et par ricochet augmenter leurs parts de marché, les enseignes de la grande distribution usent donc des promotions. «Les opérateurs ont tout à y gagner puisqu’elles leur permettent de faire rentrer des liquidités grâce à l’écoulement rapide des stocks, de créer de l’animation au sein des magasins et de recruter de nouveaux clients», ajoute l’expert.

Ce choix est justifié car l’avenir de la grande distribution au Maroc est tributaire de la classe moyenne inférieure. «Cette clientèle qui constitue près de 50% de la population dans le milieu urbain avait l’habitude de s’approvisionner auprès des épiciers du coin. Elle a découvert la grande distribution grâce aux promotions», souligne l’opérateur. D’après lui, «ce type de clients cherche ‘‘lhemza’’ (ndlr: l’opportunité). Du coup, ils ne se déplacent à un supermarché qu’en période de promotions». Preuve en est, 90% des achats de ces clients se limitent aux produits en promotion. D’où le programme de promotion permanent décidé par les grandes enseignes.
Ils ont réduit leur budget de communication pour financer ces promotions

Pour pouvoir commercialiser les produits à des prix très bas, les opérateurs disposent d’une diversité de choix. La vente des produits de fin de série est l’une des options les plus courantes. «En l’absence de loi encadrant la commercialisation des produits dont la date de péremption est proche, les opérateurs profitent de ce vide juridique pour écouler des stocks importants grâce aux promotions», regrette l’expert. Et d’ajouter : «Certains produits écoulés en périodes de promotion sont à moins d’une semaine de leur date d’expiration». Un autre professionnel confirme que «certaines enseignes importent ce type de produits des pays où la loi réglemente leur commercialisation pour les écouler sur le marché marocain».

Pour comprimer les prix, l’approvisionnent auprès des fournisseurs opérant dans l’informel est aussi évoqué, de même que le dumping pour attirer la clientèle et créer l’animation au sein des magasins. Cette technique est utilisée surtout pour les produits frais (fruits et légumes). Du coup, si vous trouvez des tomates ou des oranges commercialisées dans les grandes surfaces à un prix deux fois inférieur au prix du marché, soyez sûrs que c’est la chaîne de distribution qui supporte la différence. Et pour cause, «le bradage reste plus efficace qu’une campagne de communication. En termes plus clairs, au lieu d’investir 300 000 DH dans l’achat d’espace publicitaire, il vaut mieux déduire ce montant du prix de vente d’un lot de produits de consommation de masse», explique un opérateur. Dans cet esprit, certaines enseignes ont réduit leur budget de communication durant les exercices 2014 et 2015.

Enfin, si la politique de promotion est profitable aux opérateurs, cela est loin d’être le cas pour les fournisseurs. Tous les industriels et importateurs contactés confirment qu’ils sont obligés de suivre en réduisant leurs marges. «Nous accordons aux enseignes de la grande distribution des marges arrière et avant trop importantes et nous payons pour contribuer aux campagnes de communication et aux aménagements des points de vente. Depuis quelque temps, elles nous imposent aussi une réduction de marge en périodes de promotion qui sont devenues plus récurrentes», s’agace un fournisseur. Et d’ajouter : «Ceux qui refusent de se plier à leur demande risquent de voir leurs produits déréférencés». Au regard des professionnels, ces techniques ont poussé bon nombre d’entre eux à plonger dans l’informel pour pouvoir garder leur place dans les rayons de la distribution moderne.