Equipement de la maison : les Marocains ne se sont pas privés en 2014

Gros électroménager et électronique ont enregistré de belles performances n Seul l’informatique continue d’afficher des baisses significatives. 39% des ventes au détail sont réalisés chez les détaillants spécialistes.

Le consommateur marocain n’est pas resté insensible aux produits d’équipement de la maison en 2014. Comme le montrent les chiffres transmis par Euromonitor International, spécialiste des études et analyses de marché, la consommation en la matière s’est en effet bien portée. Depuis 2009, le marché n’a quasiment pas cessé de progresser du côté du blanc. En 2014, ce sont ainsi
223 800 unités d’appareils électroménagers qui se sont écoulées au Maroc pour un chiffre d’affaires total de 1,03 milliard de dirhams (MMDH). En cinq ans, ce segment, qui regroupe les lave-linge automatiques et semi-automatiques, les sèche-linge automatiques, les lave-vaisselle automatiques et autres appareils de blanchisserie, a pris 15% en volume et presque autant (14,7%) en termes de chiffre d’affaires. «La bonne performance des ventes d’appareils d’électroménager, principalement des gros appareils ménagers, a été engendrée par les facilités de paiement, dont le crédit, dans les grandes chaînes de distribution, en partenariat avec les banques. En outre, certains points de vente indépendants offrent la possibilité de paiement par chèque sur plusieurs mois sans intérêts», analyse Khalil Bouassida, consultant régional Afrique du Nord et Emirats Arabes Unis chez Euromonitor International. Si la catégorie des appareils encastrables progresse de façon raisonnable, avec près de 21 000 appareils vendus l’année dernière, contre
20 500 en 2013, la croissance est davantage entretenue par les appareils à poser. En effet, en 2014, près de 203 000 unités d’appareils électroménager à poser se sont écoulées au Maroc, contre environ 198000 en 2013, pour un chiffre d’affaires de 888,5 MDH. Les produits «autonomes» représentent donc toujours une grosse part du secteur (90,7%).

Les Marocains craquent pour le petit électroménager

L’intérêt des consommateurs nationaux pour les lave-linge automatiques et semi-automatiques, les combinés lave-linge et sèche-linge et lave-vaisselle s’est une nouvelle fois confirmé en 2014: 131 700 lave-linge se sont ainsi écoulés en 2014 contre 127 700 en 2013 (+3%), pour un chiffre d’affaires de 522,1 MDH (+1,35%). Les ventes de combinés lave-linge et sèche-linge ont quant à elles progressé de 1,6% pour s’établir à 74 400 unités, totalisant 440 MDH. Enfin, alors que le marché des lave-vaisselle est resté stable entre 2009 et 2012, se maintenant autour de 20 000 unités, il a atteint 22 100 unités, en hausse de 3,3% par rapport à 2013, pour un chiffre d’affaires à prix constants de près de 73 MDH.

Depuis 2009, les Marocains montrent également beaucoup d’intérêt pour d’autres appareils, notamment le petit électroménager. Les ventes de micro-ondes ont ainsi bondi de presque 43% en 5 ans. L’année dernière, 71 400 micro-ondes se sont vendus, soit un chiffre d’affaires de 57,5 MDH à prix constants. Même constat pour les aspirateurs puisque 290 100 unités d’un montant total de 289,4 MDH se sont écoulées en 2014. En volume, ce segment de marché est en croissance de 5% par rapport à 2013 et de 28% par rapport à 2009.

Internet, nouvel acteur de la distribution de l’électroménager

Les appareils d’électronique ne sont pas en reste puisque les home-cinema et télévisions ont enregistré de bonnes performances en 2014. Près de 438 000 télévisions ont trouvé preneurs contre 417 600 l’année précédente. Ces ventes se sont accompagnées de
86 100 unités d’home-cinéma, contre 82800 en 2013. Seule ombre au tableau, l’informatique continue d’afficher des chiffres en baisse. En 2014, il s’est ainsi vendu 5,4% moins d’ordinateurs fixes et 7,6% moins d’ordinateurs portables par rapport à l’année précédente.
«Le secteur de l’électroménager au Maroc devrait connaître une performance positive sur la période 2014-2019, tant en termes de volume qu’en valeur à prix constants 2014. Alors que la croissance des volumes devrait être entraînée par la croissance de l’immobilier, qui devrait se poursuivre au cours de la période prévisionnelle, la croissance en valeur sera drainée par les préférences des consommateurs pour des modèles haut de gamme de petits appareils, tandis que la croissance dans les gros appareils ménagers devrait ralentir en raison de la concurrence sur les prix entre les principaux acteurs», prévoit Euromonitor International. Principalement représentée par les multinationales, la compétition entre les marques reste très difficile. «Seule Manar, en concurrence pour une position de leader dans de nombreux segments, a tenu une part importante du volume de vente au détail dans les appareils de consommation en 2014. Cependant, les grandes ressources et l’expérience des sociétés multinationales rendent la compétition difficile pour les entreprises nationales. Un fait qui a conduit l’usine Fagor au Maroc à fermer en 2013», rappelle M. Bouassida.
Si les détaillants spécialistes de l’électronique et l’électroménager continuent de dominer la distribution, avec 39% du volume des ventes au détail, Internet commence à bouleverser légèrement la donne. «L’utilisation croissante de l’Internet pour le shopping et le nombre croissant de sites Web qui offrent des appareils de consommation à des prix inférieurs à d’autres canaux de vente au détail ont stimulé la part de l’Internet dans la vente au détail en volume en 2014. Informations et commentaires sur certains produits peuvent être trouvés sur l’Internet,
ce qui séduit les consommateurs âgés de 25 à 45 ans», indique le consultant d’Euromonitor.