Epices, chips, noix de cajou…, le marocain Dénia diversifie son offre

Trois ans après sa création, Dénia a réussi à  se positionner dans les GMS et le circuit traditionnel. Elle a investi 17 MDH dans l’usine de production de chips implantée à  Casablanca. Cette diversification est un moyen de valoriser les produits agricoles.

Dénia, producteur de fruits secs, investit dans les épices conditionnées à travers sa filiale Steri Food. Sa marque Safia est depuis le 1er mai dans les rayons des grandes et moyennes surfaces et dans le circuit traditionnel.

Cette nouvelle incursion est primordiale pour l’entreprise qui souhaite contribuer à l’organisation du marché des produits agroalimentaires. En se positionnant sur ce créneau, aux côtés d’autres marques comme Rosana ou encore Sam, Dénia vise le développement des épices conditionnées pour limiter la distribution en vrac qui est, pour des raisons de sécurité alimentaire, de plus en plus contestée.

Selon des professionnels du secteur, plus de 70% des ventes d’épices se font encore en vrac. Par ailleurs, le produit conditionné garantit une sécurité au consommateur étant donné que le marché des épices est largement approvisionné par des importations en contrebande transitant par le Nord du Maroc (Sebta, Mélilia) et l’Oriental (Oujda et Nador) et dont la qualité laisse à désirer.

La gamme Safia compte les cinq principales épices (gingembre, curcumin, cumin, poivre et piment doux) conditionnés dans un emballage spécifique doté d’un zip pour préserver le produit de l’humidité et pour une utilisation hygiénique.

Dénia n’en est pas à la première opération de diversification de son offre. Sa gamme de chips Fun chips est en effet sur le marché depuis 2013 pour concurrencer l’importation car, disent les responsables, «c’est un produit que nous pouvons aussi bien faire que les industriels étrangers».

100% naturelles, ses chips sont faites à base de pomme de terre et non pas de poudre de pomme de terre. Et pour maîtriser la production, elle a opté pour le système d’agrégation d’agriculteurs dans les régions de Berkane, Moulay Bouselham et Meknès. L’entreprise traite quotidiennement 8 tonnes de pomme de terre dans son usine de Casablanca (quartier Beauséjour) qui a nécessité un investissement de 17 MDH. Ce qui permet de produire 2 tonnes de chips par jour.

Des contrats d’agrégation sont signés avec des producteurs de pomme de terre

Naturelles, au goût pizza ou paprika chili, la marque est disponible en sachets de 85g et 33g commercialisés respectivement à 10 et 3 DH. Moins cher que les produits importés vendus entre 13 et 15 DH et plus. Sur les chips, Dénia table sur un chiffre d’affaires de 20 à 25 MDH en 2014 et promet d’autres innovations d’ici fin décembre. C’est pour valoriser la production agricole, indique la direction, que l’entreprise s’est lancée dans la production des fruits secs. Vendus principalement en vrac (souks de garage Allal, de Derb Milan…), les fruits secs gagneraient à être valorisés pour garantir la qualité et limiter la contrebande.

Amandes, noix, raisins, pruneaux, abricots, pistache, pépites blanches, noix de cajou sont surtout vendus dans la grande distribution. Là encore, comme pour l’industrie du chips, Dénia s’approvisionne localement, sauf pour la pistache et la noix de cajou, auprès d’un réseau d’agriculteurs implantés essentiellement à Haj Kaddour dans la région de Meknès où Dénia dispose d’une deuxième unité de production. En raison de l’insuffisance de la matière première, l’entreprise importe de plusieurs pays comme la Turquie, l’Inde, la Chine, l’Iran pour le raisin secs ; le Bénin et le Nigéria pour la noix de cajou.

La consommation de fruits secs étant cyclique, enregistrant des pics de vente durant Ramadan, Achoura, Aïd Al Adha, l’entreprise joue la carte de l’innovation pour répondre aux besoins des consommateurs et surtout créer une demande régulière sur toute l’année. Dénia vient d’ailleurs d’introduire sur le marché la noix de cajou au paprika et au fromage.

Ces innovations devront permettre à l’entreprise de réaliser un chiffre d’affaires de 10 MDH pour la noix de cajou. Il importe de noter que l’entreprise dispose de la seule unité de concassage de noix de cajou au Maroc. Produisant pour ses besoins ainsi que pour les autres industriels de la place, elle a instauré un partenariat pour la recherche et le développement avec le centre MAScIR de l’OCP.