Moxe : 80 000 chemises et 40 000 costumes vendus chaque année

Créée en 1993, la marque Moxe reste la référence dans le prêt-à -porter masculin de marque marocaine. L’enseigne dispose aujourd’hui d’une vingtaine de boutiques à  travers le Maroc. Elle s’est fait connaître par le bouche-à -oreille. Aucune campagne de communication à  ce jour.

Dans le secteur du textile, tout le monde se connaît et les rencontres sont rarement fortuites. Moxe en est un exemple parfait. Cette marque purement marocaine ne doit son existence qu’à l’heureuse rencontre de trois professionnels du textile. Il y a d’abord M’hamed Idoulahiane, PDG d’Idou Confection, qu’il crée en 1989 pour répondre à la demande des marques étrangères. La société est d’ailleurs devenue un fournisseur pour des griffes renommées, telles Lacoste, Façonnable ou Eden Park, qui lui confient la fabrication de leurs modèles depuis ses débuts. Aux côtés de M. Idoulahiane, deux Français apportent leur savoir-faire : Roger Vignola, fondateur de la marque française Olly Gan qu’il finira par revendre en 1990, et Michel Bertiaux, technicien dans la fabrication de chemises pour grandes marques. Avec un capital de 7 MDH, l’association de ces trois personnages donne donc naissance à Moxe en 1993.

5% du chiffre d’affaires est réalisé à l’export

Chacun y trouvera son compte : c’est à la fois l’opportunité rêvée pour Idou Confection de lancer une marque vitrine et de pouvoir ainsi exposer son savoir-faire sous sa propre griffe et, pour les deux textiliens français, c’est un moyen de poursuivre leur aventure au Maroc dans le même secteur. Tirant son nom d’une navette spatiale, la marque arrive à point nommé, à une époque où les franchises étrangères sont encore rares. Son succès ne sera peut-être pas aussi vertigineux qu’un décollage de fusée mais rapidement la griffe marocaine trouvera sa place.
A l’origine destinée à la fois aux marchés marocain et français, Moxe installe sa première boutique au Marjane Californie de Casablanca. Aujourd’hui, son réseau s’est étendu jusqu’à Laâyoune. Au Nord, la marque disposera en septembre prochain d’un point de vente à Tanger et quelques semaines plus tard un autre ouvrira ses portes à Oujda. En tout, une vingtaine de points de vente sont répartis sur tout le Maroc : Casablanca où la marque compte 5 points de vente, Rabat, Salé, Kénitra, Safi, Marrakech, Nador, Agadir, El Jadida. Une dizaine de ces points de vente sont tenus par des franchisés.
La stratégie de développement est claire : s’installer autant que possible dans les petites villes et suivre l’ouverture des centres commerciaux Marjane ou Label Vie. Depuis 5 ans, 3 nouveaux magasins sont ouverts chaque année. Une décision prise par la direction pour contrer l’arrivée massive des franchises étrangères et être à proximité des clients.
La griffe marocaine, qui réalise pour l’instant 5% du chiffre d’affaires à l’export, réfléchit à une implantation à l’international. Elle est déjà présente en France via une distribution dans des boutiques multimarques. Et d’ici 2013, un point de vente devrait être inauguré au Canada avant l’ouverture d’une boutique en France.
Dessinée par Roger Vignola, Rkia Idoulahiane et Marlène Thivend, ancienne styliste chez Gentleman Farmer, la collection habillement est entièrement fabriquée au Maroc. Les chemises sont d’ailleurs confectionnées au sein de l’unité de production d’Idou Confection, alors que les pulls, pantalons et autres tricots passent entre les mains d’une vingtaine de fabricants locaux.

Pas de campagnes de communication

En provenance d’Italie, de Suisse, d’Espagne, de France ou encore de Turquie, les matières premières sont choisies un an avant la saison. L’équipe de stylistes planche actuellement sur la saison été de 2012. Pas moins de 200 chemises sont proposées en permanence. De même, le catalogue compte environ 200 références de polos en été, 150 pulls en hiver, quelque 200 pantalons et une quarantaine de costumes sur toute l’année. Sans compter les boutons de manchettes, ceintures, cravates et sous-vêtements. Et il y a deux ans, la société a introduit des modèles de chaussures pour agrémenter son offre.
La marque propose donc une large gamme pour habiller l’homme moderne de la classe moyenne et supérieure. A prix abordables, assure-t-on : il faut compter entre 380 et 420 DH pour une chemise. Pour répondre aux attentes de ses clients, Moxe a également développé les grandes tailles : toute la gamme sera progressivement disponible jusqu’en taille 7, soit XXXL. Et la mayonnaise a pris : 80 000 chemises et 30 000 à 40 000 costumes sont vendus chaque année. La marque connaît ainsi une croissance de 5 à 10% chaque année.  
Paradoxalement, la recette du succès n’a demandé qu’un seul ingrédient : le bouche à oreille. Jamais la marque n’a eu recours à une campagne de communication, que ce soit dans les médias nationaux ou par affichage. Discrète sur le plan marketing, la marque n’en néglige pas pour autant sa fidèle clientèle. Le seul outil marketing leur est d’ailleurs destiné : à l’occasion des soldes, les clients enregistrés dans la base de données de l’enseigne reçoivent ainsi un message sur leur téléphone les avertissant des offres disponibles en boutiques. En outre, un système de fidélisation sera prochainement mis en place. Finalement, la réputation de la marque se sera construite sur la qualité de ses produits. Réservée en communication, la marque est aussi peu diserte sur ses actions sociales. Pourtant, elle n’hésite pas à distribuer ses fins de stocks à diverses associations locales.