Lesieur : 9 millions de bouteilles produites par jour

Introduite en 1942 au Maroc, Lesieur revendique aujourd’hui plus de 40% du marché.
La petite usine des Danois sera reprise par Unigral Cristal en 1973 avant d’être
rachetée par l’Ona
en 1978.
La marque est disponible dans
50 000 points de vente.
10 % des ventes sont réalisées par les grandes et moyennes surfaces.

Comme pour beaucoup de marques connues au Maroc, l’histoire de «Lesieur» a commencé à l’étranger. En France, plus précisément, et en 1908. C’est à cette date qu’un retraité en mal d’activité, Georges Lesieur, décide de créer une marque d’huile de table végétale et la baptise à son nom. Elle se présente alors sous forme de bouteilles de verre consignées. Elle sera introduite dans les colonies françaises, au Sénégal d’abord, puis en Tunisie et au Maroc, en 1942. Depuis, «Lesieur» fait partie du paysage marocain et est considérée comme une marque marocaine, adoptée par le consommateur marocain. La preuve, la marque affiche un taux de notoriété de 100 % et une part de marché de plus de 40 %. Près d’un foyer sur deux l’utilise. Un autre signe de son adoption par les Marocains réside dans le fait que la production a toujours été faite sur place.

Avant de devenir le groupe qu’elle est aujourd’hui, l’entreprisea connu plusieurs opérations de fusion. L’histoire commence en 1937,lorsque l’entreprise SIHAM (Société industrielle des huilesau Maroc) est créée par un groupe danois. Elle ne produisait à l’époquepas plus de 5 tonnes par jour. En 1954, elle rejoint l’Union industrielledes grandes huileries, qui deviendra Unigral Cristal en 1973. Cette dernièresera nationalisée en 1974 et intégrée, en 1978, à l’Ona.Entre 1988 et 1990, elle absorbera progressivement Lesieur Afrique. Les deuxentités fusionnent pour donner naissance à Lesieur Afrique UnigralCristal.

Si la marque bénéficie d’une forte notoriété etd’une forte présence sur le marché, elle le doit surtout à unestratégie marketing bien rodée qui lui permet de coller au plusprès aux besoins du marché, quand ce n’est pas elle qui lescrée. Avec la libéralisation du marché et l’ouverture à laconcurrence, l’entreprise s’est davantage appliquée à diversifierson offre. Ainsi «Lesieur Plus Vitaminée» est lancéeen 2001 sur la base d’une convention avec le ministère de la santé.Elle est la première huile enrichie en vitamine A et en vitamine D3.

Après l’huile vitaminée, l’huile enrichie en omega3 En 2005, Lesieur va plus loin avec «Lesieur Plus
oméga 3» . Elle devient ainsi la première huile de tablenaturellement riche en acides gras essentiels oméga 3, indispensablesau développement du système nerveux et au bon fonctionnement cardio-vasculaire.
La production suit l’augmentation de la demande. De 2 à 5 tonnespar jour à ses débuts, elle passe à 70 tonnes dans les années70 et à 150 tonnes dans les années 80. Aujourd’hui, ce sont9 millions de bouteilles qui sortent tous les jours des lignes de production.

Mais l’entreprise ne s’en tient pas seulement à l’élargissementdu catalogue et des capacités. Le contenant est aussi amélioré,tant dans la forme que dans la matière. C’est ainsi que la bouteilleen verre consignée a cédé la place à un emballageplus léger dans les années 80, le PVC (polychlorure de vinyle),lequel sera à son tour remplacé par le PET (polyéthylène-terephtalate)en 1999. Il s’agit d’une nouvelle génération de bouteillesen plastique ne provoquant pas de pollution par le chlore et apportant au consommateurune meilleure sécurité alimentaire. «Cette mutation a été possiblegrâce à une collaboration étroite entre les services techniqueset la recherche et développement», explique Salwa Bouhaddou, directricemarketing.

Lesieur a occupé très tôt le terrainde la communication
En termes de distribution aussi, Lesieur a parcouru du chemin. Distribuée à l’originepar des grossistes régionaux qui se chargeaient d’acheminer l’huilede table aux consommateurs finaux, la marque est aujourd’hui adossée à undispositif plus dense et surtout plus diversifié. Ainsi, en plus du commercede détail traditionnel, le circuit de distribution moderne, grandes etmoyennes surfaces, écoule près de 10% de l’ensemble des ventes.Tous les canaux sont donc touchés et le produit est disponible partoutau Maroc, dans 50 000 points de vente, en milieu urbain et rural. D’ailleurs,dans un contexte de concurrence plus exacerbée, la société s’emploie à consoliderses positions en entretenant une relation soignée avec les distributeurs.Le bémol est qu’en matière de prix, la marge de manœuvreest étriquée. Une certaine stabilité prévaut dansce domaine. Le client bénéficie simplement d’une remise de20 centimes sur le litre lors des opérations de promotion.

Et à l’instar des grands des produits de consommation courante,Lesieur ne lésine pas sur les moyens sur ce volet communication. Une grandepartie de la notoriété de la marque est aussi construite grâce à l’occupationpermanente du terrain. A l’origine, des opérations de PLV (publicité surlieu de vente) dans lesquelles était mis en avant un «Monsieur Losangerouge» étaient organisées aussi bien dans les villes qu’enzones rurales. Ces opérations deviendront plus ciblées dans lessouks pendant les années 70. La politique de tombolas et de jeux a aussieu son heure de gloire et a marqué les esprits, notamment avec «Lesieur,Lesieur» qui restera jusque dans les années 90 le slogan de l’entreprise.Aujourd’hui, la publicité à la télévision -initiée dès les années 60 – représente une part importantedu budget. Pour les marques qui veulent tenir, il est impensable de ne pas occuperce média, surtout quand les challengers montrent la claire volonté dese hisser aux premières loges.