Kitéa, l’enseigne qui a révolutionné le mobilier domestique

Créé en 1993, le groupe compte aujourd’hui quatre enseignes et un réseau de 50 magasins.
L’enseigne revendique 200 000 à  300 000 clients fidèles et un chiffre d’affaires de 45 MDH.
Elle joue à  fond la carte de la communication avec un budget de 25 MDH par an.

En capitaine averti qui mène bien sa barque, Amine Benkirane, Dg de Kitéa, a décidé cette année de rénover son point de vente, situé sur la route d’El Jadida à Casablanca. Après une croissance fulgurante, il lui fallait, en effet, regarder en arrière, avec certainement un brin de nostalgie, parce que c’est dans cet emblématique magasin qu’a commencé l’histoire de cette enseigne qui a bousculé les modes de vie des consommateurs marocains en matière d’ameublement.
Comme beaucoup de jeunes de l’époque, l’emménagement dans son premier appartement en 1986 fut un vrai casse-tête pour Amine Benkirane, alors jeune marié. L’offre d’ameublement était loin de lui correspondre, tant au niveau du budget qu’au niveau des produits alors proposés.
Les Marocains avaient alors le choix entre les magasins haut-standing, les meubles traditionnels importés d’Egypte ou de Syrie, les meubles sur-mesure fabriqués par un menuisier ou les bons vieux vendeurs de roseaux. Peu de choix donc pour un consommateur lambda, initié à un style de vie moins traditionnel. Dans l’entourage de M. Benkirane, on allait jusqu’à ramener des catalogues d’ameublement étrangers chez son menuisier pour faire fabriquer le modèle voulu.
Le constat fait, l’idée de créer sa propre entreprise va germer dans l’esprit de ce diplômé de l’enseignement canadien, alors qu’il exerçait encore dans l’immobilier, jusqu’en 1992 où il se décide enfin de se lancer dans l’ameublement en kit en créant l’enseigne Kitéa, un mix entre les mots kit et ameublement. La première campagne de publicité sera d’ailleurs intégralement fondée sur le concept de montage du meuble en kit. Une façon innovante à l’époque de se différencier de tous les autres professionnels de l’ameublement.

Des produits de qualité au juste prix
Ce ne sont pas les banques, peu intéressées au projet, qui ont soutenu l’initiative, mais la famille du promoteur. La première commande se veut un essai. Une petite quantité arrive alors de France. Le succès fut tel que les commandes se font plus importantes. M. Benkirane transforme l’essai en ouvrant le premier point de vente à Casablanca, sur la route d’El Jadida, en 1993. En l’espace de cinq ans, le réseau en comptera quinze. N’ayant pas les moyens d’investir directement tout le territoire marocain, Kitéa choisit alors de se développer sur un modèle de franchise. Aujourd’hui, 20 % des magasins sont gérés sous cette formule.
Les meubles viennent maintenant de divers pays (Danemark, Italie, Thaïlande, Chine et Brésil) et la société applique une politique commerciale bien huilée consistant à offrir des produits de qualité au prix juste, grâce au principe de «minimum order quantity», soit le minimum de quantité à commander pour obtenir le meilleur prix.

Comprendre les envies du consommateur
Plus tard, l’activité de Kitéa va rapidement se diversifier, notamment avec l’arrivée, dans les catalogues, des accessoires et articles de décoration. Une nouvelle enseigne est créée à l’occasion, K-Shop. Le premier point de vente ouvre en 2005. Soucieux d’offrir plus de produits et davantage d’espaces à des clients qui se veulent de plus en plus exigeants, Kitéa lance un nouveau concept : Kitéa Géant ajoute une autre dimension au concept du meuble en kit, celle de la grande surface spécialisée avec libre-service. Marrakech a accueilli le premier en octobre 2007. Ce fut ensuite le tour de Casablanca et d’Oujda. Loin d’être à bout de souffle, l’enseigne s’est lancée également en 2008 dans l’électroménager avec l’enseigne K-Media, aujourd’hui présente au Kitéa Géant de Casablanca.
L’idée est d’aménager des espaces dédiés à l’ensemble des produits de la maison. Par exemple, Kitéa Géant de Marrakech aura bientôt son K-Media. Le groupe est composé aujourd’hui d’une cinquantaine de magasins dont 15 K-Shop et 3 Kitéa Géant.
Cette diversification s’accompagne en toute logique d’une exceptionnelle croissance. En 1993, le chiffre d’affaires mensuel était d’un million de DH. Il est de 45 MDH en 2009.

200 000 catalogues édités par an
Pour toucher un large public, différents supports de communication sont utilisés, des médias à la publicité sur le lieu de vente (PLV) en passant par la distribution de flyers dans les boîtes aux lettres et les bannières Internet. Cette mission est assurée par une équipe interne de six personnes, avec l’apport occasionnel d’agences de communication externe.  
Kitéa s’appuie également sur la distribution à domicile de près de 9 millions de prospectus par an et l’impression de 200 000 catalogues qui peuvent être demandés sur le site internet. Au total, le marketing absorbe un budget annuel de 25 MDH.
Aujourd’hui, cette enseigne peut se targuer de disposer de 200 000 à 300 000 clients fidèles. La carte de fidélité K+, lancée en novembre 2009, et la carte de crédit adossée au groupe Cetelem complètent une gamme de services déjà vaste pour le consommateur marocain qui prend de nouvelles habitudes. «Le modernisme est une obligation», défend Amine Benkirane. Les produits éco-conscients entrent dans cette thématique que s’approprie fièrement ce groupe qui n’a pas fini de surprendre. Les enseignes spécialisées dans le kit se sont multipliées depuis, mais la société s’arc-boute solidement à sa place de leader et n’est pas près d’en être délogée.