Coca-Cola : 64 ans au Maroc, 614 000 bouteilles vendues chaque jour !

130 000 points de vente approvisionnés et une présence constante à  travers les médias et le sponsoring. Les Marocains en consomment, en moyenne, 7,2 litres par habitant et par an.

Elle est la boisson gazeuse phare, celle qui se vend le plus au Maroc. Elle est aussi celle que l’on choisit, presque par réflexe quand on hésite entre plusieurs choix. On lui prête à tort ou à raison plusieurs vertus dont celle d’être un digestif, de soulager la nausée, la soif ou encore de limiter les effets d’une diarrhée. Elle est surtout une boisson démocratique par essence puisqu’elle accompagne aussi bien le sandwich de l’ouvrier que le repas gastronomique du nanti. Et au Maroc, cela fera bientôt 64 ans que ça dure. 130 000 points de vente approvisionnés, dont certains plusieurs fois par mois et une demande qui ne faiblit pas. Le Coca-Cola se joue de la géographie comme de la mode, du sexe ou de la religion…
Ce n’est que 61 ans après l’invention de la recette, par le docteur Pemberton, pharmacien de son état, que la mythique boisson gazeuse américaine Coca-Cola fait son entrée sur le territoire marocain. En 1947, la marque est introduite au Maroc pour des besoins précis. Initialement ramenée par les soldats américains, présents dans la zone internationale de Tanger et nostalgiques de leur mère patrie, Coca-Cola sera cependant fabriquée sur place dès 1947, avec l’ouverture d’une unité à Tanger, sans doute pour approvisionner les forces américaines installées localement. Elle appartiendra à un Américain jusqu’à ce que Brahim Zniber ne rachète l’unité en 1974. Avant que l’unité tangéroise ne puisse inonder l’ensemble du territoire, les besoins seront également couverts par des importations d’Espagne.

Un réseau de fabricants réparti sur tout le territoire

La composition exacte de Coca-Cola reste un mystère gardé précieusement par la firme. Le concentré nécessaire à la fabrication de la boisson sur le marché marocain provient d’Irlande. Il est directement acheminé vers les embouteilleurs franchisés par la compagnie. Et pour cause, succès aidant, Coca-Cola a été, au fil des années, fabriquée par plusieurs unités de production. Elles sont aujourd’hui au nombre de 7 puisque Casablanca compte deux unités et que Tanger, Fès, Oujda, Marrakech et Agadir ont la leur. Les Brasseries du Maroc, via leur société d’embouteillage casablancaise, se sont également mises à la distribution de Coca-Cola. En 1997, Coca-Cola Export Corp., la filiale du groupe au Maroc, a racheté l’embouteilleur Société industrielle marocaine (SIM) et s’est dotée ainsi d’une deuxième unité casablancaise de production, en complément de celle des Brasseries du Maroc. Deux années plus tard, Coca-Cola Export Corp. rachète les unités de Fès et Marrakech, appartenant initialement à la famille Benabdallah pour les revendre, en 2002, à l’embouteilleur espagnol Cobega. L’histoire ne s’arrête pas là puisqu’en 2003, le même groupe rachète l’unité des Brasseries du Maroc. Pour résumer, aujourd’hui, Coca-Cola est produite par trois embouteilleurs. North Africa Bottling Company, filiale de Cobega dédiée au marché marocain, possède ainsi l’unité d’embouteillage de Casablanca  mais aussi l’unité de Fès et celle de Marrakech, sans compter Cobomi, qui se charge entre autres de l’embouteillage des canettes à la Technopole de Nouaceur. Atlas Bottling Company, propriété de Brahim Zniber, dispose quant à elle de l’unité de Tanger et d’Oujda pour approvisionner le Nord du pays. Enfin, l’approvisionnement du Sud est assuré par la Société des boissons gazeuses du Souss qui détient une usine d’embouteillage à Agadir. Un système complexe mais structuré et répondant aux besoins géographiques du pays. Selon les sociétés, Coca-Cola détient ou non des parts dans les activités.
130 000 points de vente commercialisent aujourd’hui Coca-Cola. La grande majorité des revendeurs sont d’ailleurs les traditionnels épiciers de quartiers tandis que les grandes et mo-yennes surfaces restent encore loin derrière en termes de volume. La distribution s’effectue à travers le réseau d’embouteilleurs qui gèrent le produit de la réception du concentré à la vente. Notoriété de la marque faisant, ces derniers utilisent les moyens adaptés aux particularités géographiques du pays. Si Coca-Cola est partout au Maroc, c’est parce que la distribution se fait aussi bien par camions dans les villes et villages accessibles que par portage à dos d’animaux dans les zones montagneuses les plus reculées ou les ruelles de l’ancienne médina de Fès.

Le Coca-Cola vanille ou Lemon ? Les Marocains n’en veulent pas

La force de frappe qui fait de Coca-Cola une marque appréciée au Maroc comme dans les 205 autres pays où elle est présente est justement cette distribution complète jusqu’au fin fond de chaque pays. Le mot d’ordre est simple : être présent. Résultat, les Marocains sont fidèles à une boisson gazeuse qui fait partie de leur quotidien. En revanche, ils sont réticents aux déclinaisons du produit. Ainsi, le Coca-Cola vanille introduit en 2003 n’a-t-il pas rencontré le succès escompté. L’expérience du Coca-Cola Light Lemon n’a pas réussi à dépasser la ville de Marrakech. Aujourd’hui, trois versions du Coca-Cola sont disponibles sur les étals : le Coca-Cola, le Coca-Cola Light (sans calories) et le dernier-né, le Coca-Cola Zero (sans sucre). De ces trois produits, le Coca-Cola classique demeure le produit le plus vendu de la gamme. Disponible en plusieurs formats (de 20cl à 2l), le classique s’adresse à une cible large et diverse.
Question : puisque la production et la distribution sont assurées par les embouteilleurs pourquoi ouvrir une filiale au Maroc ? Réponse simple : s’occuper de l’image du produit. Mais encore, comment communiquer sur un produit qui se renouvelle peu ? Coca-Cola se veut une marque moderne qui s’adapte facilement aux nouveaux moyens de communication. La marque investit ainsi de plus en plus dans le marketing digital, que ce soit dans les réseaux sociaux que sont Facebook et MySpace ou dans la mise en place d’applications pour Smartphones et tablettes numériques.
Quant au marketing traditionnel, Coca-Cola est présent sur tous les fronts : médias grand public, équipements habillés aux images de la marque et sponsoring. Les campagnes sont directement imposées par la maison mère d’Atlanta puis adaptées au pays concerné. Chaque génération se souvient au moins d’une campagne de communication diffusée par Coca-Cola.

Le plus important marché du Maghreb

La cible privilégiée par les campagnes de la marque est les adultes. La firme américaine se refuse en effet, par souci d’éthique, à communiquer à destination des moins de 12 ans. Autre caractéristique qui renforce l’image, miser sur le sport notamment le football, jeu populaire par excellence. Si le trophée de la Coupe du Monde est passé par Casablanca, c’est à Coca-Cola, partenaire historique de la FIFA, qu’on le doit. Coca-Cola mise également sur la communication d’entreprise à travers de nombreux team-building ou le lancement d’actions au proffit des communautés. Comme ce village proche de Tiznit où une centaine d’artisans berbères ont recyclé et revalorisé l’inimitable bouteille de Coca-Cola. La marque s’est procuré 500 bouteilles auprès des artisans, contribuant ainsi à leur activité. A l’occasion du dernier Salon international de l’agriculture du Maroc (SIAM), Coca-Cola a également signé un protocole pour un don de 10 MDH de la marque au plan Maroc Vert pour la lutte contre la déforestation.
Selon Coca-Cola, une étude réalisée par ses soins a révélé que l’amour de la marque est le plus élevé parmi l’ensemble des 206 pays distributeurs de la marque ! En terme de consommation de Coca-Cola, le Maroc, nous dit-on, est le plus important marché du Maghreb et le 4e de tout le continent africain après l’Afrique du Sud, le Nigeria et l’Egypte. Question finale, combien de Coca-Cola consommons-nous au Maroc ? «Il s’agit d’une information stratégique», affirme-t-on chez la filiale de géant d’Atlanta. L’information est à cheercher chez la concurrence et auprès des embouteilleurs de la marque, sous le sceau de l’anonymat. Résultat des courses, en 2010, le marché des sodas était estimé à 700 millions de litres par an au sein duquel le segment des Colas représente 40%, soit 280 millions de litres. La part de Coca-Cola étant de 80%, ce sont 224 millions de litres par an de la boisson qui sont écoulés, soit 224 millions de bouteilles d’un litre ou encore 614 000 bouteilles par  jour… ou encore une consommation de 7,2 litres par habitant et par an. Pas mal pour un produit qui a 125 ans !