Bricoma : il a su faire face aux enseignes étrangères et attire 900 000 bricoleurs chaque année !

Créée en 2004, l’enseigne de bricolage compte 4 magasins, elle en ouvrira trois cette année et un 8e en 2012. Tous les magasins sont détenus en propre. Depuis 2004, un chiffre d’affaires en progression régulière de 20 à  25% par an.

C’est bien connu, le Marocain n’est pas très bricoleur et ce, quelle que soit sa catégorie sociale. Il faut dire que faire appel à des professionnels pour sa fuite d’eau, sa panne d’électricité ou refaire la peinture reste encore à la portée de la plupart des bourses. Quoi qu’il en soit, ces professionnels et les bricoleurs du dimanche n’avaient, jusqu’à récemment, pas vraiment le choix : ils se contentaient des drogueries et bazars de quartier pour acheter pièces et matériaux. Dans ce contexte, lancer la première grande surface de bricolage au Maroc pouvait paraître un pari fou. Pourtant, Mohamed Chahad y a cru. Opérant déjà dans le secteur avec les Etablissements Louis Guillaud et Cie «marocanisés» en 1974, M. Chahad décide envers et contre tout, mais après une étude de marché concluante, de lancer Bricoma en 2004 avec l’ouverture du premier magasin à Rabat. D’une superficie de 3 000 m2, ce premier point de vente s’inscrit dans une continuité logique de l’activité. Innovant pour le Maroc à l’époque qui, un an auparavant, avait vu Mr Bricolage s’installer, le concept de grande surface de bricolage offre non seulement un espace commercial accueillant mettant également en valeur les articles, mais apporte un conseil supplémentaire au client. Bricoma veut aussi créer le besoin, qui n’existe pas toujours, et changer les habitudes d’achat. Aujourd’hui, Bricoma fait son chemin tranquillement, sans prendre aucun risque. Il faut avouer que, même si le marché est loin d’être saturé, la concurrence se fait de plus en plus rude avec notamment l’existence d’enseignes étrangères comme Bricorama, Mr Bricolage et Weldom ainsi que la multiplication des drogueries de quartier. Rien qu’à Casablanca, leur nombre est estimé à 3 000. Actuellement, les grandes surfaces de bricolage ne représenteraient que 3 à 5% du marché.
60% de la marchandise provient de l’étranger
Pour s’imposer la direction de Bricoma a décidé dès le départ de créer un réseau. En 2007, un deuxième magasin est ainsi inauguré à Agadir sur 4 000 m2. En 2009, puis en 2010, l’enseigne ouvrira successivement deux magasins à Casablanca, le premier à Aïn Sebaâ et le second au quartier Californie. Depuis ces années-là, la chaîne est gérée par Bricoma Holding, chargée également d’investir dans l’extension du réseau de l’enseigne. En tout, l’enseigne totalise aujourd’hui 13 000 m2 de superficie de vente.
L’ouverture d’un nouveau magasin nécessite en général un investissement moyen de 40 MDH et permet la création de 70 postes permanents. Et à chaque nouveau magasin, Bricoma s’adapte aux exigences locales. D’ici la fin de l’année, trois nouveaux magasins seront inaugurés : Marrakech courant mai, Tanger en juillet et Mohammédia en fin d’année. La superficie de vente sera alors doublée. Un huitième point de vente devrait ouvrir ses portes à Salé en 2012. Des ouvertures dans d’autres villes sont également à l’étude. Le service de développement est à l’affût de la moindre opportunité – vente d’un terrain – qui pourrait se présenter.
Pour l’heure, l’enseigne préfère ouvrir ses magasins en propre, histoire de maîtriser et de renforcer son savoir-faire. Toutefois, elle se prépare à répondre à des demandes d’investisseurs pour d’éventuelles ouvertures en franchise. Bricoma n’écarte pas non  plus la piste d’ouvertures à l’étranger. Toutefois, la direction juge que l’enseigne n’est pas prête. Elle préfère évidemment asseoir la notoriété de la marque au Maroc avant d’exporter son nom dans d’autres pays du continent africain.
Jusqu’à 2 millions
de dépliants imprimés chaque année
En moyenne, chaque magasin référencie pas moins de 30 000 articles dans la quincaillerie, l’outillage, l’électricité et le luminaire, les sanitaires, le jardinage et la peinture. Distributeur exclusif de plusieurs marques au Maroc, Bricoma s’approvisionne pour 60% de sa marchandise à l’étranger, les 40% provenant du marché local. Dans la mesure du possible, l’enseigne met d’ailleurs en valeur ces produits locaux. Et toutes les catégories sociales sont ciblées. L’enseigne dispose d’un assortiment qui répond à toutes les demandes.
Néanmoins, plus de la moitié de la clientèle est professionnelle, qu’elle soit indépendante ou qu’il s’agisse d’entreprises. Fort d’une croissance soutenue depuis la première ouverture, le chiffre d’affaires de l’enseigne, dont le montant n’est pas communiqué, a en effet progressé entre 20 et 25% depuis 2004. Plus de 900 000 clients sont accueillis chaque année dans les 4 magasins actuels de la chaîne, soit de 600 à 800 clients par jour et par magasin.
A l’image de sa clientèle, Bricoma destine l’essentiel de sa stratégie marketing aux professionnels du bricolage. Pour autant, l’enseigne n’en oublie pas ses clients particuliers. Les besoins des deux segments pour certains produits peuvent s’avérer différents. Ainsi, les promotions sont-elles organisées pour répondre aux attentes de chacun. De même, Bricoma communique à travers les traditionnels supports médiatiques : affichage public, presse écrite et surtout publication de dépliants promotionnels. De 1,5 million à 2 millions de flyers sont ainsi distribués chaque année.
L’entreprise organise également deux types de campagnes : une campagne régulière répondant à un thème précis à un moment donné, et une campagne plus agressive à l’occasion d’un anniversaire ou de l’ouverture d’un nouveau point de vente. Enfin, Bricoma propose à ses clients un système de fidélisation qui consiste à cumuler des points à chaque achat sur une carte baptisée Amibricoma. Ces points sont par la suite convertibles en bons d’achat.