Biscuits Excelo : 9 années d’existence et déjà  un million d’unités vendues par jour

Englobant une vingtaine de produits, la marque ne couvre plus que la biscuiterie. La fabrication des produits qui se faisait à  l’origine en Turquie a été rapatriée en 2008

Devenue une marque de biscuits incontournable sur les rayons des épiceries et grandes surfaces, Excelo a réussi à percer, dans une période relativement courte, dans un secteur d’activité assez concurrentiel. L’ambition de son propriétaire, en l’occurrence le groupe Boutgueray, est d’en faire un leader du marché. C’est à ce titre que la gamme est régulièrement élargie. Le dernier-né de la grande famille est le produit «Genova», tout juste lancé sur le marché, qui relance la concurrence sur la recette de la génoise.

L’histoire d’Excelo est relativement récente. Elle débute en 1994 quand El Hachimi Boutgueray crée Stock Pralim, une unité dédiée au stockage et à la distribution. Forte de la maîtrise d’un large réseau de distribution, la structure connaît un essor rapide et les dépôts se multiplient dans les différentes villes du Royaume. Mais c’est seulement en 2002 qu’il commence à importer des produits qu’il fait fabriquer en Turquie sous ses propres marques. Marque ombrelle du groupe, Excelo voit alors le jour et bénéficie d’un soutien publicitaire important. Sous la signature «Les produits par excellence», la marque se positionne avec force et véhicule la philosophie de l’excellence dont elle porte le nom. Conserverie de poissons, beurre et produits laitiers, pâtes alimentaires, jus et biscuiterie, autant de branches de l’alimentation dont les produits sont importés et distribués. Des produits qui marqueront les esprits et seront rapidement intégrés dans les habitudes de consommation grâce à une recette aussi vieille que le monde : le matraquage publicitaire, surtout télévisé. Car il faut dire que pour des produits nouvellement apparus sur le marché, le défi était de taille ; l’investissement aussi. Mais la réussite était au rendez-vous et Excelo parvient à se faire un nom, notamment dans le secteur de la biscuiterie.

Le groupe dispose de trois usines à Had Soualem, Nador et Laâyoune

En 2008, le changement du contexte impose une décision stratégique. Avec les multiples accords de libre-échange, les importations de produits de consommation courante explosent. La réaction des producteurs locaux, notamment ceux de l’industrie agroalimentaire, ne se fait pas attendre. La pression de la part des associations et des syndicats du secteur est telle que les procédures douanières ont été durcies, rendant l’importation moins évidente. Les avantages d’une production délocalisée se déprécient et mettent en péril la pérennité de la marque qui reste à la merci d’un prestataire étranger. M. Boutgueray décide alors de se lancer dans la production. Il achète l’usine de Biscolux à Had Soualem, alors à l’arrêt, qu’il rebaptise First Quality Food (FQF) et continue son expansion en lançant de nouveaux produits (gaufrettes et barres chocolatées). Comme l’appétit vient en mangeant, le groupe fait l’acquisition de deux nouvelles usines : Cahimsa et Fapasa respectivement à Nador et Laâyoune, dédiées à la production de madeleine et construit en 2011 Best Biscuit Maroc (BBM), extension de FQF qui se spécialise dans les biscuits secs, les gaufrettes et la génoise. Un choix judicieux qui permet de couvrir pratiquement une bonne partie du territoire, tout en économisant sur les coûts de la logistique.

Le groupe s’est concentré sur l’activité biscuiterie dès 2009

Cependant, la transition de la production au niveau local ne s’est pas faite sans anicroches et s’est révélée être un tournant assez délicat à aborder.
En effet, changement de structure de production ne devait en aucun cas être synonyme de changement de qualité. La marque Excelo revoit donc sa stratégie et décide une restructuration complète à partir de 2009 en se dédiant uniquement à la biscuiterie, alors qu’elle englobait tous les produits importés. Cette décision est venue conforter un positionnement d’image afin de simplifier la perception du consommateur de la marque.
A partir du lancement du produit «Top cookies» la même année, le rehaussement de la qualité des produits devient une priorité et la politique de communication est également revue. On n’est plus dans la logique d’investissement publicitaire comme ce qui se passait au lancement de la marque, mais plutôt dans une communication qui se fait de manière plus ciblée, par projet accompagnant par exemple le lancement d’un nouveau produit, le soutien d’un produit déjà présent ou la restructuration d’une gamme. Tout ceci avec un mode de gestion moderne qui fait la part belle à l’innovation, avec un département de R&D en permanente concertation avec le Marketing.
Aujourd’hui, avec un effectif de plus de 400 personnes, un catalogue d’une vingtaine de produits et près de 450 000 000 d’unités écoulées par an, Excelo montre qu’il a reçu un écho très favorable du marché. La clé de la réussite réside en la politique de cohérence et d’intégration verticale prônée par le groupe Boutgueray. L’idée est simple : investir dans les domaines de l’agroalimentaire qui convergent vers des produits que le groupe a toujours su distribuer. C’est dans cette logique que des investissements sont faits en achetant notamment des minoteries et des entités de pâtisserie industrielle. Au final, tous les articles qui sortent des usines se retrouveront chez l’épicier et, bien entendu, chez le consommateur grâce au métier de base qu’est la distribution, en s’adossant aux infrastructures de logistique efficaces de Stock Pralim.