Aiguebelle : 70 ans d’existence au Maroc et plus de 200 produits en catalogue

Pour chaque kilogramme de chocolat consommé au Maroc, 200 grammes sortent des lignes de production d’Aiguebelle. La société veut réaliser 25% de son chiffre d’affaires à  l’étranger contre 5% actuellement. 8% du chiffre d’affaires de la marque Aiguebelle investis dans le marketing.

Présente depuis le début des années 40 au Maroc, la marque à la gazelle a une histoire qui remonte très loin dans le temps. Elle commence plus précisément en 1137, lorsque des moines de Morimond reviennent des Croisades et s’installent aux confins du Dauphiné et de la Provence dans le département français de la Drôme. En créant l’Abbaye Notre-Dame d’Aiguebelle, ils confirment leur désir de vivre en retrait et commencent à commercer pour subvenir à leurs besoins. Ils furent ainsi les premiers à introduire le cacao en France et commencent la fabrication artisanale du chocolat, en 1868, date de la création de la chocolaterie d’Aiguebelle qui allait vivre jusqu’en 1978 et devenir la 8e chocolaterie de France.
L’Abbaye d’Aiguebelle décide en 1941 de créer une succursale au Maroc qui pourra toujours recevoir le sucre et le cacao, manquants en France sous l’occupation allemande lors de la Seconde Guerre mondiale. C’est ainsi que l’usine est construite sous la supervision d’Edmond Brion, architecte de la Banque d’Etat du Maroc. Ce dernier s’est aussi illustré en dessinant plusieurs bâtiments de la ville (Comptoir métallurgique marocain…), mais également en réflechissant sur une nouvelle conception de l’habitat à travers le quartier des Habous et les cités ouvrières de Lafarge et Cosumar. En 1942, démarre donc la fabrication industrielle et le lancement du produit phare Caobel (chocolat en poudre) et du chocolat noir extra fin.
Aiguebelle n’avait cependant pas d’identité visuelle. Ce n’est que lorsqu’elle s’implante au Maroc que la gazelle a été choisie pour illustrer des valeurs associées au chocolat comme la douceur et la sensualité. La légende voudrait que cet animal ait élu domicile sur le chantier de la construction de l’usine et refusait de quitter le site.
Dans les années qui suivirent, Aiguebelle introduisit des produits qui feront sa force. Ainsi, en 1950, elle lança la barre de chocolat et de nougatine Fregalior et, en 1957, la première tablette de chocolat au lait, produit qui va connaître plusieurs transformations au niveau du poids, de l’arôme et du packaging.

Son activité croît en moyenne de 14% par an

La chocolaterie Aiguebelle acquiert en 1960 le groupe Bleda et, quelques années plus tard, devient la Compagnie chérifienne de chocolaterie (CCC). M. Pardigan, alors directeur de la société et président de la Chambre française de commerce, cédera la société à la famille Elbaz, en 1984, qui la revendra à la famille Berrada trois années plus tard. Le groupe conserve l’usine située à Ouled Ziane qui s’occupe exclusivement de la production, transfère sa logistique et son conditionnement dans une plateforme logistique à Lissasfa et ouvre des dépôts coiffés par des directions régionales dans 6 villes du Royaume.
La CCC commercialise des produits de grande consommation (produits pour la ménagère, d’impulsion, pour enfants…) mais également des produits pour les professionnels (pâtisserie, biscuiterie, crème glacée…) et pour la restauration. Avec plus de 200 références dont plusieurs sont des produits leaders dans leurs segments, les propriétaires ont opté pour une large diversification de l’offre. Ce choix stratégique a fait qu’Aiguebelle est présente sur tout le secteur du chocolat. D’ailleurs, 20% du chocolat consommé au Maroc, directement ou intégré dans des produits tiers, proviennent d’Aiguebelle. Le marché domestique est cependant assez étroit. Avec une moyenne de 1 kg de chocolat par an et par personne, le Maroc est loin derrière la Tunisie qui affiche une moyenne de 4 kg et l’Europe qui en est à 7,5 kg.
Malgré tout, la CCC veut accélérer sa croissance en passant d’une moyenne de 14% par an à 30%. Elle va donc aller chercher des marchés en dehors du Maroc. «La CCC est présente dans plusieurs pays notamment africains, entre autres le Sénégal, la Côte-d’Ivoire et le Cameroun, mais les résultats ne sont pas encore à la hauteur de nos ambitions», déclare Amine Berrada Sounni, président du groupe. L’objectif est de s’installer et de développer des succursales de distribution en propre dans plusieurs pays afin de porter la part des exportations, actuellement de moins de 5% du chiffre d’affaires, à 25%. Pour répondre à ces ambitions de croissance, la CCC avait décidé de multiplier la capacité de production par trois. Cet objectif sera atteint d’ici fin 2012.
Grâce à des lignes de production plus performantes, de nouvelles gammes de produits, chocolats et autres, seront mis sur le marché dès cette année. Les dirigeants voient l’avenir avec un peu plus de sérénité. En effet, avec la baisse des droits de douane sur les matières premières, les produits finis importés sont de moins en moins compétitifs.

La démarche qualité, une priorité

Mais Aiguebelle n’attend pas que la demande vienne à elle. Outre une gamme diversifiée, elle travaille beaucoup sur la qualité pour convaincre la clientèle et s’imposer. C’est ainsi qu’elle a été certifiée en 2003 à la norme ISO 9001 version 2000, certification renouvelée en 2010 sous la version 2008. Le processus de certification à la norme Iso 22 000 est en cours.
La société investit également suffisamment dans le marketing pour rester au contact du consommateur. En l’absence de produit locomotive, les produits ont toujours profité d’une communication institutionnelle. Ces dernières années, la stratégie consistait à tirer la marque vers le haut en se positionnant sur les produits premium à travers la gamme «Tentation» dans un marché dominé par le faux chocolat ou végécao (mélange de cacao, graisse végétale, lait, sucre, lécithine et arômes; par contre, son chocolat est à base de beurre de cacao et ne contient ni graisse ni arômes). L’investissement marketing sur cette niche est de l’ordre de 8% du chiffre d’affaires de la marque Aiguebelle, sachant que l’entreprise distribue également des produits de marques différentes. Grâce à cette stratégie, la marque a tenu bon face à la déferlante des produits importés.