Dari Couspate investit 50 MDH dans l’extension de son usine

La capacité de production sera portée à  90 000 tonnes par an. L’objectif est de répondre au développement du marché à  l’international et de la demande locale. Innovation et qualité sont les bases de la croissance de l’entreprise.

Dari Couspate, un des principaux acteurs sur le marché du couscous et des pâtes alimentaires, envisage l’extension de son unité de production de couscous. Et c’est en 2016 que la capacité devrait atteindre 90 000 tonnes par an moyennant un investissement de 50 MDH. Une priorité pour l’entreprise afin de répondre au développement de la demande.

Pour le top management, cet investissement s’inscrit dans une stratégie de développement et de renforcement de sa position sur le marché local et à l’export. «Ce qui ne peut se faire, d’une part, qu’avec une amélioration continue de la productivité, et, d’autre part, avec une politique d’innovation soutenue se traduisant par le lancement de nouveaux produits», explique Amine Khalil, directeur marketing, développement et communication de Dari Couspate.

Première entreprise marocaine certifiée USDA NOP et Bio Europe

De fait, l’innovation est à la base de la stratégie de l’entreprise qui a pu s’imposer aussi bien localement qu’à l’international et ceci en dépit d’un marché très difficile qui reste dominé par les ventes en vrac et la préparation traditionnelle de la semoule par la ménagère. Ce dernier mode de production échappe à toute évaluation. Ce qui explique la faible consommation qui est en moyenne de 4 à 5 kg par habitant et par an dans un pays où cette alimentation est très populaire. Et c’est pour développer la consommation du couscous conditionné que l’entreprise a opté pour une diversification permettant d’offrir une large gamme de couscous de grande qualité répondant à tous les goûts. Avec une part estimée à 50% du marché du couscous, Dari Couspate a pu s’imposer avec des produits variés (couscous complet, d’orge, couscous de blé dur normal fin et moyen) et deux exclusivités, notamment le couscous de maïs et le couscous bio. Des produits premium vendus 5 à 10% plus cher que la concurrence.

C’est au moyen de cette même gamme premium que l’entreprise s’est faite une place sur les marchés internationaux. Une présence consolidée, à la fin de 2014, par le lancement du couscous bio répondant à un mode de consommation en vogue en Europe et aux Etats-Unis. Au préalable, Dari Couspate a obtenu la certification selon un double référentiel européen et américain (USDA NOP et Bio Europe). La certification BRC, norme de sécurité alimentaire spécfique au marché britannique, est actuellement en cours et est prévue pour la fin 2015. Elle devrait ouvrir de nouveaux débouchés au couscous.

Représentant 25 à 30% du chiffre d’affaires, les exportations se font vers 40 pays en Europe, les Etats-Unis, le Canada, l’Amérique du Sud (Brésil et Argentine), les pays de l’Est (République Tchèque et Russie qui figurent dans le Top 5 des meilleurs marchés), l’Asie (Japon et Chine), l’Australie et l’Afrique (Ethiopie, Gabon, Guinée, Burkina Faso, Sénégal, Niger et Gambie). La société vend également dans les pays arabes (Emirats Arabes Unis, l’Arabie Saoudite, Koweït et Bahreïn).

Le prix des pâtes est relativement cher par rapport aux pays voisins

Outre le couscous, Dari Couspate s’est également imposée sur le marché des pâtes alimentaires, «plus difficile et plus éclaté que celui du couscous», selon Mohamed Khalil, président du conseil d’administration de l’entreprise, mais sur lequel la stratégie de l’innovation et de la qualité a été payante. Aujourd’hui, la marque détient 20% du marché des pâtes alimentaires au niveau de la distribution moderne. A l’instar du couscous, les ventes en vrac sont importantes puisqu’elles représentent plus de 50% du marché (pâtes courtes, notamment les cheveux d’ange, le plomb et les langues d’oiseaux).

Selon M. Khalil, il faudra alors encourager la consommation des produits conditionnés en général et celle des pâtes en particulier, estimée à peine à 2,5 kg par an et par habitant contre 12 kg et 7 kg pour la Tunisie et l’Algérie. Le gap est important et atteste de l’existence de grandes opportunités sur ce marché. Pour les responsables de l’entreprise, «une campagne orchestrée par les opérateurs du secteur» devrait permettre d’accroître la demande de produits conditionnés.
Pour le moment, Dari Couspate élargit son offre en lançant les lasagnes, les farfales et prévoit d’autres produits nouveaux d’ici la fin 2015. Comme pour le couscous, les pâtes Dari sont des produits premium dont le prix se situe entre 12 et 18 DH le kilogramme. Un prix qui reste élevé par rapport aux pays voisins, notamment l’Algérie et la Tunisie où le kilo de pâtes coûte respectivement l’équivalent de 8 DH et de 4,50 DH. Ce qui fait dire aux professionnels que le prix est l’un des freins au développement de la consommation de pâtes conditionnées. Sans compter, selon Amine Khalil, le déficit d’image dont souffre le produit. Un déficit d’image qui peut aussi être combattu par le conditionnement.

La prédominance du vrac ne décourage pas les responsables de Dari Couspate qui croient aux potentialités du secteur. Ils prévoient, pour les cinq prochaines années, une croissance de 10% par an en volume, ce qui permettrait de maintenir le trend d’une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires.