Conserves «Siviana», 70 ans et 5 500 boîtes vendues chaque jour

La marque a été lancée en 1936 par un Portugais. La recette est restée inchangée depuis.
Six unités produisent et écoulent quelque 2 millions de boîtes
de conserves de thon et de maquereau par an.
Dans un marché atomisé, la marque s’adjuge 10% des parts.

Sur les chantiers, elle compose le plus souvent le déjeuner des ouvriers. Nantis ou fauchés, les étudiants y ont recouru plus d’une fois pour combler un petit creux ou comme repas, tout comme elle peut garnir l’assiette d’une famille en fin de mois, quand le chef de ménage commence à compter ses sous. C’est dire que la conserve de thon et de maquereau de marque Sévillane, couramment appelée «Siviana» dans le langage populaire, est ancrée dans les habitudes du fast food à la marocaine.

L’histoire de la marque est originale par plusieurs aspects. Tirant son nom de la ville espagnole de Séville, la recette de la conserve de thon et de maquereau (sous laquelle elle est connue) est pourtant portugaise. Le chemin qu’elle a parcouru depuis ces terres pas si lointaines mais néanmoins différentes remonte à 1918. C’est un investisseur portugais, M. Valence, qui créera une unité de production de conserve de poisson au Maroc, à Casablanca, du nom de Simpa. Se fondant sur l’abondance des ressources halieutiques et sur un marché potentiel, l’implantation d’une unité de production lui sembla largement justifiée. Il se fera seconder par un chef de production, Mathios Mingo, dont le fils, José Mathios Corea, prendra la relève en 1936. C’est en fait ce dernier qui marquera de son empreinte autant la nature de la production que son volume d’expansion. Très créatif, il inventera une multitude de recettes (la marque en compte pas moins de 32). C’est encore lui qui adaptera la sauce Sévillane au Maroc. Ce personnage s’enfermait dans un laboratoire pour tester de nouvelles recettes avant de les stocker pendant des mois et en analyser le contenu. Autre originalité : il s’occupait déjà lui-même de l’animation sur les lieux de vente en proposant des échantillons gratuits et des dégustations de nouvelles recettes aux consommateurs.

L’entreprise sera rachetée par les propriétaires actuels lors de la marocanisation en 1974
Simpa compte parmi les conserveries de poisson les plus anciennes du Maroc. L’entreprise comprendra très tôt la nécessité d’avoir une marque propre. «D’autres ne le comprendront que plus tard et vendaient leurs produits sans marque», explique Hamza Ouliasse, actuel DG de la société.

En 1964, la production est encore saisonnière, et seulement 250 à 300 personnes travaillent sur les sites de production. Au fur et à mesure, la production se diversifie : la société se met à produire des conserves de poulpe, des anchois, et exportera même sur les marchés grecs en 1970. L’entreprise remportera plusieurs prix, notamment lors de la foire internationale de Leipzig, en Autriche.
C’est en 1974 que le distributeur exclusif de la marque dans le circuit traditionnel, à Derb Omar, Yassine Ouliasse, rachète l’affaire et étend son activité. En 1978, l’entreprise comptera quatre unités de production à Casablanca. Des problèmes d’approvisionnement en matières premières obligent l’entreprise à déployer des sites de production à Essaouira, en 1980, et à Safi, en 1981, pour se rapprocher des sources d’approvisionnement, les côtes casablancaises devenant de moins en moins poissonneuses. «Il fallait suivre la ressource pour que la qualité suive», explique Hamza Ouliasse. D’ailleurs, 70% des approvisionnements en matières premières proviennent aujourd’hui de Laâyoune.

Le groupe Simpa possède actuellement six usines, dont trois unités sont installées à Safi, une à Essaouira et deux à Casablanca. Mais, eu égard à la raréfaction des ressources, l’activité a sensiblement baissé. Entre 1982 et 2006, la production est passée de 4 millions de boîtes (maquereau et thon) à 2 millions les bonnes années. Le problème de l’approvisionnement se pose davantage pour le thon, mis en boîte à Casablanca, que pour le maquereau, conditionné à Essaouira. Simpa revendique 10 % du marché global (ventes locales et exportations qui représentent 80 % du total) de la conserve de poisson.

La recette est un secret bien gardé, à l’image de Coca-Cola
La concurrence est rude et la marque, victime de son succès, fait même l’objet d’attaques des contrefacteurs : imitations de packaging et les tentatives de copiage de la sauce. «C’est l’équivalent de la formule secrète de Coca-Cola : beaucoup ont tenté de la reproduire, personne n’a réussi à le faire». La recette n’a pas évolué, mais le packaging a connu des améliorations de manière à rendre la marque plus visible sur la boîte, pour mieux le différencier des autres. L’entreprise a également veillé à ce que le produit soit accessible à toute la clientèle. Le prix reste stable grâce à un process normalisé puisque le prix de la matière première est aléatoire. La boîte de maquereau est vendue à 4,5 DH et celle de thon à 5 DH.

Quant à la distribution, elle a évolué et Derb Omar n’en est plus la seule plate-forme, comme cela a été longtemps le cas. Aujourd’hui, le circuit de distribution traditionnel représente 80 %, le reste étant tenu par la grande distribution. Une flotte de 40 véhicules approvisionne les lieux de vente à travers des dépositaires de la marque et des plateformes régionales de distribution.

«Siviana» est une marque connue du grand public, mais elle a de moins en moins de succès auprès des jeunes. Pour y remédier, une campagne de communication a été menée via la radio. De même sont organisées régulièrement des opérations de publicité sur les lieux de vente. Des camions décorés aux couleurs de la marque sillonnent les routes. Le résultat est à l’avenant.