Climatisation : les affaires redémarrent

Après une année 2009 morose, la reprise est palpable : les quantités importées ont grimpé de 25%.
Les grandes marques privilégient la vente via les installateurs agréés et visent le marché professionnel.
Les nouveaux entrants séduisent les particuliers avec des split-system à  3 500 DH.

Les professionnels de la climatisation sont plutôt satisfaits de la chaleur qui s’est installée depuis un mois. Il faut dire que la tentation de s’équiper d’un climatiseur lorsque la température dépasse les 25° en zone côtière et 35°C à l’intérieur du pays fait leurs affaires. Ils espèrent ainsi renouer avec la croissance après une année marquée par la morosité. Airclima, distributeur de la marque Delonghi Professional, avait enregistré un léger repli de 3,5% de son chiffre d’affaires par rapport à 2008. Mais son Pdg, Giovanni Mezzadri, reste confiant pour l’année en cours et prévoit un chiffre d’affaires de 65 MDH, soit une croissance de 20% par rapport à 2009. Même son de cloche chez Ventec, distributeur de la marque américaine Carrier, qui avoue avoir ressenti la crise en 2009. «Nous étions en dessous de nos prévisions, avec un chiffre d’affaires de 310 MDH, en légère augmentation de 7% par rapport à 2008», explique Saad Tazi, directeur marketing, communication et prescription du groupe. «Le marché n’évolue plus au même rythme, à l’image de 2007 où notre chiffre d’affaires avait augmenté de 35% en comparaison avec 2006. Mais les voyants restent au vert et nous engrangeons toujours d’importantes commandes», poursuit-il. En plus du remplacement des équipements usagés et des nouvelles installations pour entreprises et autres particuliers, les grands projets immobiliers ou industriels, dont les chantiers redémarrent, contribuent à la relance de l’activité du secteur de la climatisation. «Avec environ 25 000 pièces vendues, nous avons ressenti un ralentissement notable en 2009, surtout sur les ventes concernant les grands projets. En revanche, nos ventes directes au client final sont restées stables. Pour 2010, la reprise des projets est au rendez-vous» confirme Youssef Berrada, directeur du département climatisation de LG.

Concurrence acharnée sur les prix et les caractéristiques techniques

Dans la catégorie des groupes centralisés, soit les grosses installations réservées aux grandes surfaces comme les hôtels, les usines ou les hôpitaux, de nombreux projets sont ainsi attendus par les distributeurs qui se livrent une guerre sans merci sur les prix. Par exemple, Airclima a remporté la fourniture du système de climatisation du projet Anfa Place et des villas de luxe intégrées au complexe Mazagan Beach Resort. Pour sa part, Ventec, distributeur, installera ses produits dans la future usine Renault à Tanger et dans les 150 suites de l’hôtel Beach Comber de Marrakech.

Des marques japonaises chinoises et égyptiennes

La concurrence existe, non seulement sur les offres de prix, mais également sur les caractéristiques techniques des appareils. A titre d’exemple, Carrier a développé des appareils tropicalisés, résistant à des températures élevées, jusqu’à 52°C. De son côté, Delonghi a mis au point une gamme d’appareils permettant la récupération de l’air chaud rejeté lors de la fabrication de l’air froid pour la réutilisation comme eau chaude sanitaire pour un surcoût à l’achat de 15% seulement. Pour ces professionnels de renommée, la vente en grande distribution ne représente pas un avantage pour l’image de marque à véhiculer. «Les grandes marques, spécialisées en climatisation, ne veulent pas être associées à des marques de grande distribution. Nous privilégions la distribution via notre réseau d’installateurs agréés», précise ainsi Fabrizio Mezzadri, directeur commercial d’Airclima.  «La climatisation est une activité spécifique. Pour l’instant, nous n’envisageons pas la commercialisation en grandes et moyennes surfaces», confirme M. Tazi de Ventec Maroc.
Mais les climatiseurs c’est également un marché pour particuliers et différentes marques sont distribuées à travers les grandes surfaces ou les magasins d’électroménager, entre autres, le coréen LG qui affirme détenir 30% de parts de marché et réalise environ 70% en vente directe au client, et Samsung qui vient de s’attaquer à cette activité ainsi que des produits, japonais, chinois et égyptiens.
Difficile d’estimer la taille du marché. Cependant, l’Office des changes fournit quelques indicateurs à travers les importations classées dans la catégorie «groupes pour le conditionnement de l’air». Mais les volumes sont exprimés en tonnes. Au titre des cinq premiers mois de 2010, les importations portent sur 6 414 tonnes contre 5 137 tonnes importées à la même période en 2009 soit 25% de plus.
Des distributeurs estiment que près de 100 000 unités de split-system (système avec unité intérieure et groupe extérieur), vendus en moyenne à 3 500 DH, y compris l’installation, sont livrés chaque année.