Chewing-gum : face à un marché en stagnation, les opérateurs se tournent vers l’export

Quelque 13 500 tonnes de chewing-gum sont écoulées chaque année. Mondelez est le numéro un du marché de l’adulte, les fabricants marocains sont davantage concentrés sur le segment enfant. Le chewing-gum sans sucre pour adulte est la seule famille de produits qui progresse régulièrement.

Le marché de la confiserie est en berne depuis 2014 déjà, mais il y a une lueur d’espoir pour la branche chewing-gum. Selon Mehdi Chraïbi, directeur export d’Emsa Ebbo Maroc, société de chocolaterie et confiserie qui réalise 80 MDH de chiffre d’affaires, la tendance baissière est générale mais le chiffre d’affaires du chewing-gum reste stable. Ce produit anti-stress qui contribue parfois à la santé bucco-dentaire trouve encore preneur parmi les consommateurs de tous âges.

Ce marché de 13 500 tonnes est constitué de deux compartiments, celui de l’enfant et celui de l’adulte, souligne Hakim Marrakchi, PDG de Maghreb Industries, fabricant de chewing-gum, bonbons et autres. «Le segment enfant est dominé en volume par le bubble- gum dont 5 000 tonnes sont écoulées par an, soit un chiffre d’affaires consommateur de 100 MDH. Les autres produits totalisent 3 500 à 4 000 tonnes par an. Mais en valeur, cela équivaut à environ 320 MDH. En somme, ce segment génère plus de 420 MDH», détaille le PDG de Maghreb Industries. Dans le segment adulte, les ventes portent sur 3 500 tonnes de produits sans sucre, soit 54% du chiffre d’affaires consommateur ou 290 MDH. Les 46% restants, 250 MDH pour 1 000 tonnes, sont réalisés avec le sans-sucre.
Au total, le chewing-gum, produit de niche consommé par une large frange de la population, représente un marché de près d’un milliard de DH.

Le chiffre d’affaires du chewing-gum est porté par le segment adulte

Avec ses marques Flash Wondermint, Freegum, Stermint, entre autres, Maghreb Industries revendique entre 15 et 20% du segment enfant et 40% de celui de l’adulte. Il est devancé dans le second par la multinationale américaine Mondelez, leader du marché domestique avec Clorets et Trident. Depuis la fermeture de son usine marocaine de production de chewing-gum (Clorets, Clark’s et Action) et bonbons (Halls), Mondelez International importe essentiellement d’Egypte où elle dispose d’une importante usine, d’Espagne et parfois de Colombie, un hub où les coûts de production, prix du sucre compris, sont très concurrentiels. Cette stratégie, renforcée par une campagne de communication tous azimuts, a permis au géant américain de maintenir l’écart sur ses concurrents marocains que sont, en plus de Maghreb Industries, Michoc, Finetti et Emsa Ebbo Maroc. Etant, pour la plupart, d’abord confiseurs et chocolatiers, ces industriels locaux produisent principalement pour les enfants mais commencent à se positionner sur le segment adulte qui rassure par sa stabilité et son potentiel contrairement au marché enfant qui est plutôt volatil. De ce fait, Maghreb industries a investi 50 MDH dans une nouvelle usine grâce à un prêt de la Banque européenne pour la reconstruction et le développement (BERD), fait savoir M. Marrakchi.
Mais dans le segment adulte, c’est le sans-sucre qui offre le plus important potentiel d’évolution. «C’est la raison pour laquelle on essaie de le développer», confirme Mehdi Chraibi d’Ebbo Maroc qui, à l’instar de ses pairs, est d’avis que le marché domestique est en stagnation. En attendant des jours meilleurs, les industriels regardent par delà les frontières. Ebbo Maroc, en ce qui le concerne, exporte déjà 30% de sa production en Afrique et au Moyen-Orient.