Ces entreprises marocaines qui se sont lancées dans l’aventure africaine

Le continent est un gisement d’opportunités mais la présence marocaine demeure malgré tout timorée.
Des chefs d’entreprises racontent leurs succès mais aussi leurs
déboires.
Contraintes évoquées : des règles du jeu peu claires,
des problèmes de paiement et la rareté des compétences.

Dans le subconscient d’une bonne partie de chefs d’entreprises marocains, l’Afrique est synonyme de sinistrose, de guerres, de maladies et d’instabilité politique. C’est du moins l’image quotidienne que leur renvoient les médias. Une perception qui se traduit par une frilosité des patrons qui ne s’aventurent que rarement vers le Sud. Les statistiques des échanges commerciaux le démontrent bien. En 2005, les exportations marocaines vers l’Afrique ont à peine atteint 48,21 millions de DH, soit un peu plus de 5 % du total des exportations du Royaume. Néanmoins, un renversement de tendance semble se dessiner depuis deux ans. Le courant d’affaires avec l’Afrique, notamment sa partie Nord-Ouest, se renforce. Les chiffres de la Smaex, Société marocaine d’assurance à l’exportation, en témoignent. Le flux des opérations traitées avec le Sud et les demandes de couvertures sont de plus en plus régulières. «Entre 2004 et 2006, nous avons enregistré un doublement des demandes de garanties d’opérations sur l’Afrique», confie une source à la Smaex. Même son de cloche auprès du CMPE qui relève un regain d’intérêt pour l’Afrique où d’ailleurs le centre multiplie les missions. La dernière en date a été réalisée en septembre dernier, donnant l’occasion à une dizaine d’hommes d’affaires, tous issus du secteur du BTP et de bureaux d’études, de se rendre au Burkina Faso et au Mali.

Repositionnement diplomatique du Maroc
Ce revirement de tendance, est, de l’avis de plusieurs observateurs, une des conséquences du changement du repositionnement diplomatique marocain au niveau du continent. Fayçal Ghissassi, patron du groupe d’enseignement HECI, un des rares entrepreneurs qui ont saisi depuis plusieurs années l’intérêt de ce marché, rappelle cet éditorial d’un journal centrafricain qui «reprochait à feu

Hassan II son manque d’empressement pour se rendre en Afrique alors que les chefs d’Etat africains faisaient tous escale à Rabat». C’est un fait, le Maroc officiel, jusqu’à il y a quelques années, avait le regard tourné plutôt vers le Nord et l’Orient. Le Roi Mohammed VI a saisi l’enjeu de l’Afrique et la nécessité d’un redéploiement sur le continent, insufflant ainsi une nouvelle dynamique aux relations Sud-Sud. Les visites du Souverain, du Premier ministre et des membres du gouvernement se sont multipliées ces quatre dernières années, prenant soin de se faire accompagner d’hommes d’affaires en quête d’opportunités au point de déranger sérieusement les intérêts d’autres pays notamment la France, particulièrement au Sénégal. Fait qui ne trompe pas : il y a quelques mois, dans une déclaration à la presse française, le Club des investisseurs français au Sénégal, association qui regroupe une centaine d’entreprises, s’est inquiété de la percée des sociétés marocaines sur le marché sénégalais. Mais au-delà du commerce, ce sont aussi les investissements marocains qui sont en hausse dans ce pays, totalisant un stock de plus de 150 MDH à fin 2005 contre 100 MDH en 2002. Un volume qui se renforcera avec d’autres opérations comme celle que prépare Hassan Sentissi, armateur et industriel de la pêche, qui envisage de se lancer sérieusement en Afrique. En plus du Sénégal où il vient se voir accorder l’autorisation de lancer à Dakar, en association avec des opérateurs locaux, la construction d’un complexe industriel qui regroupera des installations pour la farine de poisson, le poisson congelé et la conserve de poisson, il poursuit un projet similaire à Nouadhibou, en Mauritanie.
Sur le registre des investissements en propre on peut citer également West Africa Pharma, filiale du laboratoire marocain Sothema dont l’usine à Dakar, selon son DG Mohamed Amrani, entrera en activité en mars 2007. La pose de la première pierre de cette unité avait d’ailleurs été effectuée par SM

Mohammed VI en personne lors de sa visite à Dakar en juin 2004. Le secteur de la pharmacie figure d’ailleurs parmi les créneaux porteurs pour les opérateurs marocains. «L’industrie pharmaceutique nationale a acquis ses lettres de noblesse en termes de dynamisme prospectif et de qualité. Cela lui permet de nourrir des ambitions exceptionnelles en terme d’export, surtout au niveau des génériques qui répondent à un besoin réel à l’échelle des pays africains et ce, en dépit des contraintes auxquelles sont désormais soumis ces produits par la conjonction des dispositions de l’OMC et des accords de libre-échange conclus dernièrement par notre pays», souligne Abdellah Lahlou Filali, PDG des laboratoires Pharma 5 présent sur le continent depuis 1987 et qui exporte vers douze pays africains. L’attrait du marché pourrait par ailleurs se traduire par la mise en place progressive de bureaux de liaison de Pharma 5 dans les principales capitales africaines.

Des succès mais également des échecs
Cependant, il est important de noter que le succès n’est pas toujours au rendez-vous. Les aléas propres à chaque pays sont nombreux et le risque d’échec est omniprésent. Mais le jeu en vaut bien la chandelle. «Le continent offre des taux de croissance et de profitabilité des projets plus importants qu’ailleurs», tient à souligner M. Ghissassi dont le groupe HECI a depuis 10 ans tissé un réseau de formation implanté dans 10 pays francophones. Le succès de son expérience a d’ailleurs convaincu d’autres opérateurs à lui emboîter le pas. C’était le cas de l’ISCAE qui a lancé en 2001 sa filiale guinéenne et de HEM qui, dans le cadre d’un regroupement avec l’EMSI et SupCom, lance à Dakar le centre de l’Université libre.

Dans son périple africain, raconte le management de HECI, l’entreprise a vécu deux épisodes qui illustrent parfaitement la particularité de ce marché. Le plus récent est celui des événements qui ont secoué la Côte d’Ivoire. «Abidjan a été le centre de gravité de notre réseau. Nous y avions construit le siège de l’université internationale qui fédère l’ensemble des centres. Mais l’instabilité politique que vit ce pays nous a contraints à délocaliser le centre vers la capitale sénégalaise, Dakar». Le deuxième exemple nous vient cette fois-ci de Moncif Chakib, président délégué du groupe. «Il y a trois ans, la Guinée a connu une dévaluation du franc guinéen qui a réduit pratiquement de 6 fois le pouvoir d’achat. Face à cette nouvelle donne, notre étude de faisabilité n’avait plus de sens». Moralité de l’histoire : en Afrique, les succès d’aujourd’hui ne garantissent pas forcément le lendemain.

N’empêche, le marché garde tout son attrait et ce n’est pas Faouzi Chaâbi, vice-président du groupe Ynna, qui va le contredire. Ce groupe a d’ailleurs été l’un des premiers à s’exporter. En 1967 déjà, il était parti réaliser son premier marché en BTP hors frontières. Point de chute, la Libye. Mais l’expérience avait tourné court. Le groupe a dû plier bagages en 1970 avec l’arrivée au pouvoir du nouveau maître de Tripoli, Mouaâmar Kaddafi. Le groupe lorgnera régulièrement l’Afrique du Nord s’installant dés 1974 en Tunisie où il compte aujourd’hui une usine de tuyauterie. En 1993, ce sera autour de l’Egypte avec une usine de fabrication de batteries employant 450 personnes. Et ce n’est qu’en 1997 que Chaâbi prendra pied sérieusement en Afrique subsaharienne avec le lancement en Côte d’Ivoire d’une usine de fabrication de tubes en PVC et polyéthylène pour un investissement de près de 50 millions de DH. «Nous croyons beaucoup à ce pays. Malheureusement, nous avons été contraints d’arrêter avec la guerre qui y a éclaté. Nous nous sommes intéressés par la suite au Sénégal, au Gabon et à la Guinée équatoriale». Aujourd’hui, Ynna holding poursuit, en plus de son métier classique, le BTP, des projets d’hôtellerie et de tourisme dans ces trois pays en plus du Mali et de la Mauritanie. Mais la présence du groupe dans ces pays n’a pas toujours été de tout repos. L’expérience sénégalaise est particulièrement riche en enseignements pour tout investisseur. Faouzi Chaâbi raconte. «En Afrique nous rencontrons des problèmes propres à tout investisseur étranger. Il y a des déceptions, des coups bas et des problèmes politiques comme ce que nous avons vécu au Sénégal où des forces contraient la volonté du président Wade de voir se concrétiser le projet de la construction de 10 000 logements confié au groupe Chaâbi. Il y avait une espèce de représailles souterraines de la part des membres de son gouvernement pour saboter le projet. La taille de l’opération en a fait un enjeu politique. D’autres opérateurs ont réussi dans ce pays pour des opérations de moindre envergure». A peine remis de l’expérience sénégalaise, Ynna holding s’est retourné vers d’autres pays comme la Guinée équatoriale où il mène actuellement un projet «de logements mais de moindre dimension».

CCGT : 1,1 milliard de DH de commandes fermes au Sénégal
Outre Chaâbi, les succès marocains dans le segment du BTP et de l’immobilier ne secomptent plus. En 2005, par exemple, le groupe CCGT (consortium de BTP) affichait un carnet de commandes fermes de 1,1 milliard de DH au Sénégal pour des projets dans lesquels de grandes entreprises françaises étaient en course. Scet Com, dont les tentatives de pénétration du continent africain remontent à cinq ans, a pu remporter son premier marché africain pour la réalisation d’un réseau d’assainissement à Nouadhibou et qui s’achèvera cette année. Chérif Moulay Chrif, membre de son directoire, garde aussi bon espoir pour remporter d’autres marchés au Mali (aménagement hydraulique), au Cameroun (assainissement de la ville de Yaoundé) et en Guinée Conakry pour un projet d’hydraulique villageois qui porte sur la réalisation de 700 forages pour l’alimentation en eau potable du tiers de la population guinéenne. Dans le secteur du BTP, les opérateurs reviennent le plus souvent sur les conditions d’octroi des marchés notamment publics. «Les règles du jeu ne sont pas claires. Les dessous de table sont monnaie courante», explique un opérateur de premier rang. Pour le BTP, les pourboires sont habilement appelés frais commerciaux dont s’acquittent l’adjudicataire auprès du maître d’ouvrage.

Pour réussir en Afrique, et quel que soit le secteur, un conseil classique revient comme un refrain : s’adosser à un bon réseau et bien choisir ses partenaires sur place. «Mal conseillés, des opérateurs font le choix de partenaires non fiables», note M. Ghissassi. Les investisseurs marocains doivent par ailleurs être particulièrement vigilants en matière de règlement. Plusieurs l’ont appris à leurs dépens et ont vu leurs créances se volatiliser. Prudentes, certaines entreprises, comme c’est le cas de Scet Com, limitent leurs soumissions aux seuls projets bénéficiant de soutien de bailleurs de fonds étrangers. Néanmoins, le déploiement progressif des banques marocaines sur le continent devra répondre en grande partie à ce souci (lire encadré sur les banques). «Les entreprises marocaines sont de plus en plus présentes sur le continent. Notre motivation est aussi de faciliter leurs démarches sur place», souligne Ismail Douiri, directeur pôle finance, transformation et opérations chez Attijariwafa bank (AWB), qui, face à la forte concentration du marché bancaire marocain, est aujourd’hui en quête d’opportunités de croissance externe en Afrique de l’Ouest. Après son renforcement au Sénégal, le management de la banque suit attentivement le comportement du secteur bancaire notamment au Togo, Gabon, Guinée équatoriale, Cameroun, Mauritanie, Cote d’Ivoire, Niger, Guinée Conakry et en République démocratique du Congo, nous confient les responsables d’AWB.

Liaisons : le maritime complète l’aérien
La liste des contraintes inhérentes au marché africain n’est pas prête de se terminer. Outre le paiement, la rareté des ressources humaines dans certains pays est également et souvent évoquée. «C’est le cas par exemple du Gabon où pratiquement tous les hauts cadres sont dans l’administration, ce qui nous pousse à recruter de chez les pays voisins», note Moncif Chakib. De leur côté, les Marocains expatriés réclament des salaires élevés par rapport notamment aux Tunisiens, reproche Chérif Moulay Chrif.

Autre point pénalisant le développement de courants d’affaires avec l’Afrique : la logistique. Malgré la multiplication des liaisons aériennes, l’avion revient encore cher pour la plupart des secteurs (lire encadré RAM). Les lignes maritimes sont donc les plus exploitées. La Comanav, même si elle ne dessert que quelques destinations, a permis de résoudre en partie ce problème. La compagnie nationale pourrait, par ailleurs, après le succès que rencontre la Somat, sa filiale sénégalaise qui exploite la ligne intérieure Dakar-Ziguinchor, se diversifier en s’attaquant au fret de marchandises pour la sous-région Sénégal, Gambie, Cap-vert. Un conseil d’administration extraordinaire sera d’ailleurs convoqué dans les semaines à venir afin d’approuver l’acquisition d’un navire cargo pour cette ligne.

Trois questions
«Notre diplomatie économique en Afrique reste trop timide»

Faouzi Chaâbi n Vice-président du groupe Ynna
La Vie éco : Quel est l’intérêt particulier de l’Afrique pour une entreprise marocaine?
Faouzi Chaâbi : L’Afrique offre de grandes opportunités pour les métiers où les Marocains détiennent un savoir-faire confirmé notamment en matière d’infrastructures, d’habitat, de construction d’écoles et de grands ouvrages. L’Afrique se réveille et a besoin d’un savoir-faire que nous maîtrisons déjà. L’autre avantage que nous avons est celui de la proximité.

Comment renforcer sa présence dans ces pays?
Il faut bien garder à l’esprit que c’est un marché dont la population dépasse celle du Maghreb. Ces pays sont en plus liés par des accords régionaux. Ils enregistrent un besoin énorme en produits agroalimentaires et en infrastructures. D’où l’intérêt de s’installer sur place. Le Roi y est allé au moins quatre fois. Et plusieurs opérateurs ont profité de l’impact de ces visites. Ce sont ces pays qu’il faut inviter à nos différentes manifestations comme, par exemple, les Intégrales de l’investissement.

Les opérateurs évoquent une concurrence acharnée livrée de la part des entreprises, tunisiennes notamment, sur ce marché…
Effectivement, c’est le cas. A ce propos, je demande au gouvernement marocain de structurer nos ambassades dans ces pays qui souffrent d’un sous-effectif notoire. En plus, les équipes sur place sont focalisées essentiellement sur le dossier du Sahara. Certes, on décèle un petit changement depuis l’arrivée de Mohammed VI, mais notre diplomatie économique en Afrique reste trop timide par rapport à celles d’autres pays comme la Tunisie qui, paradoxalement et heureusement pour nous, ne bénéficient pas du même accueil que les Marocains. A mon avis, chaque ambassadeur doit disposer d’une équipe d’au moins six personnes, dédiée aux affaires et à l’accompagnement des investisseurs marocains. L’avenir du Maroc est en Afrique noire.
Aniss Maghri

Focus
RAM : le nouveau géant aérien de l’Afrique ?

L’année 2007, la RAM sera aux couleurs africaines. La compagnie compte porter le nombre de ses fréquences hebdomadaires de 60 à 70, soit une moyenne de dix vols quotidiens. Disposant déjà de bureaux de représentations dans 11 pays du Sud, elle compte aussi en ouvrir trois nouveaux à partir de novembre prochain à Brazzaville (Congo), Malabo (Guinée équatoriale) et Acra (Ghana) qui se traduiront par de nouvelles liaisons vers ces pays, confie à «La Vie éco» Hassan Hihi, DGA en charge du développement. Le management de la compagnie étudie sérieusement aussi l’opportunité de deux autres bureaux de représentations à Lagos au Nigéria et à Bangui (Centre-Afrique). S’agissant de pays anglophones, ces marchés présentent pour la RAM un intérêt hautement stratégique. Ils devront bénéficier de connexions notamment sur Londres et ouvriront le marché de ces pays aux opérateurs marocains encore totalement absents de cette partie du continent largement dominé par l’Afrique du Sud.

Le marché africain est particulièrement attrayant pour la RAM et les liaisons actuelles contribuent fortement à la rentabilité de tout le réseau qui bénéficie aussi des synergies créées avec les compagnies locales qu’elle contrôle. Après l’épisode malheureux d’Air Cameroun, la RAM prépare la signature d’un mémorandum d’entente pour la prise de contrôle prochainement d’Air Mauritanie. Air Gabon, tombée dans son giron, devra, de son côté, être opérationnelle à partir de l’été 2007. D’autres acquisitions devraient aussi voir le jour dans les années à venir. Le Burkina Faso est en pôle position pour une future prise de participation de la RAM en terre africaine.