Centres d’appel : le manque de compétences bride la croissance du secteur

L ’année 2013 restera dans les mémoires des professionnels marocains de la relation client comme leur première année noire. Le chiffre d’affaires à l’export du secteur a en effet enregistré une baisse de 6% alors qu’il progressait jusque-là à deux chiffres. «Ce recul est d’abord dû à une baisse de la valeur causée par la réduction de nos prix pour faire face à la concurrence et à une baisse du volume suite à la contraction du marché français», a déclaré Youssef Chraïbi, président de l’Association marocaine de la relation client (AMRC), sur les ondes de Radio Aswat. A voir l’évolution de l’activité sur les premiers mois de l’année en cours, la situation serait toutefois en train de se redresser. «Nous sommes presque sûrs de ne pas connaître une croissance négative en 2014», s’est rassuré le président de l’AMRC. «Nous avons très bien démarré l’année avec une croissance sensiblement au-dessus de notre budget», témoigne Philippe Broutin, DG de Webhelp Maroc. Ce dernier, comme Intelcia qui vient d’ouvrir un centre d’appel à El Jadida et b2s qui a connu une progression de 7%, fait exception puisque son chiffre d’affaires au Maroc s’est apprécié de 12% grâce à l’arrivée de nouveaux clients et à l’élargissement du périmètre d’activités existantes. Webhelp compte même poursuivre sa politique d’investissement avec 47 MDH qui seront consacrés en 2014 à la rénovation des infrastructures et la création de nouvelles positions. Cette société devrait ouvrir trois nouveaux centres cette année.
Il n’empêche que l’activité continue de souffrir d’un manque de ressources humaines. Evoquée depuis plusieurs années déjà, la raréfaction des compétences empêche désormais le secteur de progresser. «Nous payons encore la lourde facture de l’arabisation et nous n’avons pas fini de la payer. Nous sommes limités dans notre croissance par ce manque de compétences», n’a pas hésité à confier M. Chraïbi à nos confrères de Radio Aswat. «La formation à la langue française est une priorité majeure et supérieure à toutes les autres pour redynamiser notre secteur. Le principal frein à notre croissance reste en effet la profondeur et la qualité du vivier», renchérit M. Broutin. «Les ressources humaines restent la matière première du secteur de la relation client. Il faut absolument améliorer la Call Academy en renforçant ses moyens. Elle fonctionne mais est loin de suffire aux besoin du secteur», ajoute un autre acteur.

Mails, chat, prise en main à distance…, l’offre potentielle est très diversifiée

Les avis sont unanimes: si rien n’est fait très rapidement pour améliorer la qualité des ressources humaines, la concurrence, notamment de pays d’Afrique subsaharienne, que vit déjà la destination Maroc pourrait bien s’aggraver. Quand le Maroc vend l’heure à 12 ou 13 euros, l’Afrique subsaharienne peut la vendre à 6 ou 7 euros, dit-on dans le milieu. «Cette tendance [de la concurrence subsaharienne, ndlr] est réelle et est à considérer avec sérieux. Même si cette concurrence s’opère pour l’instant sur les activités de télémarketing, le Maroc doit rester vigilant et produire une prestation sensiblement au-dessus du niveau produit dans ces pays. Autrement dit, si le Maroc et ses acteurs n’adoptent pas un positionnement haut de gamme de l’offshore, soit le concept de “best shore”, alors oui le Maroc doit craindre la concurrence subsaharienne», s’inquiète M. Broutin. Déjà en 2013, les opérateurs locaux ont consenti une baisse de leurs marges pour faire face à cette concurrence. Ils espèrent rattraper ces pertes grâce à la baisse de 25% des prix des communications que viennent de consentir les opérateurs télécoms marocains. Didier Manzari, DGA de b2s, temporise : «Il ne faut pas négliger le poids de la concurrence ultime du self-care, la capacité qui est aujourd’hui donnée à l’usager d’accéder à l’info sur son ordinateur, sa tablette ou son Smartphone».

Pour se démarquer, le Maroc peut néanmoins miser sur la diversification des canaux utilisés par le métier. Mails, chat, prise en main à distance, réseaux sociaux…, le potentiel est important et le Maroc cherche à en faire une stratégie pour ne pas rater le coche. Il réfléchit aussi à s’installer en Afrique pour accompagner notamment la présence d’entreprises marocaines dans certains pays africains, avec au premier rang les banques et opérateurs télécoms nationaux. «Le secteur va encore connaître quelques turbulences mais le marché va repartir», rassure Karim Bernoussi, PDG d’Intelcia. En 2013, le Maroc comptait 250 centres d’appel pour 45 000 positions.