Centres d’appel : l’activité tourne au ralenti depuis le début de l’année

Le secteur ne devrait pas connaître une nouvelle croissance à  deux chiffres en 2013. La concurrence en Afrique devient de plus en plus rude. Le Moyen-Orient pourrait bien être le prochain relais de croissance du secteur au Maroc.

La crise économique qui secoue toujours l’Europe fait des remous dans le secteur de la relation client au Maroc. Dans les centres d’appels, l’ambiance n’est en effet pas vraiment à la fête. Après l’épisode critique qui a vu l’ancien ministre français, sous le gouvernement de Nicolas Sarkozy, Laurent Wauquiez, monter au créneau contre la délocalisation de ces métiers vers des pays comme le Maroc, c’est aujourd’hui le ralentissement de la croissance en Europe qui joue des tours aux acteurs marocains. Youssef Chraïbi, président de l’Association marocaine de la relation client (AMRC), confirme que l’activité au Maroc se tasse. «Nous assistons à un net ralentissement de la croissance depuis le début de l’année. Après avoir connu une décennie de croissance à deux chiffres, les centres d’appels doivent aujourd’hui faire face à une contraction de la demande combinée à une baisse des prix» explique M. Chraïbi. «L’arrivée de Free sur le marché du mobile en France a fortement perturbé le marché. Plus de 6 millions de clients ont abandonné les 3 autres opérateurs historiques, réduisant ainsi fortement l’activité de leurs prestataires de centre d’appels, en particulier au Maroc. Par ailleurs, la concurrence des pays d’Afrique est beaucoup plus perceptible depuis le début d’année, compte tenu de l’installation d’outsourceurs majeurs comme Arvato, Acticall ou Webhelp, qui proposent désormais des solutions plus compétitives à leurs clients à partir de leurs nouvelles implantations en Côte d’Ivoire ou à Madagascar», poursuit le président de l’AMRC.

Le secteur connaît une reconfiguration

Pas étonnant, dans ce contexte, que les investissements étrangers dans le domaine au Maroc soient à l’arrêt. «Il n’y a eu aucune implantation de centre d’appels étranger cette année. En effet, la majorité des acteurs majeurs sont déjà présents au Maroc et, par ailleurs, ce sont les pays d’Afrique qui attirent le plus de nouveaux investissements depuis 2012», annonce M. Chraïbi. Si les chiffres depuis le début de l’année ne sont pas encore disponibles, les professionnels estiment d’ores et déjà que 2013 n’affichera «qu’une»â€ˆcroissance à un chiffre, pour l’instant estimée à +5%. En 2012, le chiffre d’affaires global du secteur avait atteint 4,8 milliards de dirhams, avec une évolution de 13% par rapport à 2011.
«La conjoncture actuelle a eu deux effets : un immédiat de baisse de volume chez nos donneurs d’ordre habituels et un autre plus tardif de nouvelles demandes émanant de nouveaux clients», nous explique pour sa part Aziz Boumehdi, DG d’Atento. Traditionnellement orienté vers le marché espagnol, Atento a réussi à recruter de nouveaux clients sur les marchés aussi bien espagnol que français et local. Néanmoins, il n’est pas rare que ces nouveaux clients signent d’abord pour des volumes réduits et testent notamment les compétences des centres d’appel marocains à travers les appels sortants avant de leur confier la gestion des appels entrants. «Sur certains clients, nous avons dû revoir à la baisse nos prix, voire modifier les modèles de contrat, pour aller vers un tarif basé sur un calcul plus pointu de la productivité», confie M. Boumehdi.

Le marché local en est toujours à ses balbutiements

D’une certaine façon donc, la crise bouleverse le secteur jusque dans ses fondements. «Nous étions très orientés vers les télécoms mais travaillons aujourd’hui avec des donneurs d’ordre dans le crédit, voyages, e-commerce, administrations publiques, banques, assurances et faisons de la gestion de mailing ou de chat», précise-t-il.

«En ce qui concerne le marché local, les volumes se sont stabilisés. Les opérateurs télécoms s’y sont lancés depuis longtemps. Les administrations publiques commencent également à s’y mettre, tout comme les banques. Mais de manière générale, le marché local reste encore en cours de maturation», analyse M. Boumehdi. «Beaucoup d’entreprises marocaines démarrent une activité de relation client en interne. Elles se rendent par la suite compte de la complexité du métier et finissent par externaliser, à l’image de ce qui s’est passé en Europe au début de l’activité», conclut-il. A l’AMRC, «nous estimons que le marché local représente moins de 10% de l’activité», nous confie M. Chraïbi. En attendant que les entreprises et administrations marocaines s’y mettent massivement, le salut de la relation client marocaine pourrait venir du Moyen-Orient. D’après le DG d’Atento, les représentations de multinationales américaines installées dans cette région du monde s’intéressent de plus en plus au Maroc et à ses voisins pour y implanter leur hotline. Si la nouvelle édition du Plan Emergence continue de soutenir le secteur, le Maroc aura une belle carte à jouer.