British American Tobacco défend la régulation du segment du tabac noir

Mohammed Amine
Es Snoussi
DG de British American Tobacco Maroc

Fraîchement nommé, le nouveau DG de British American Tobacco Maroc fait sa première sortie officielle. Dans cet entretien, il confirme plus que jamais le maintien des activités de BAT au Maroc et parle de la stratégie et des ambitions de la société surle marché marocain.

BAT a réduit récemment sa voilure sur le marché marocain. Confirmez-vous cela ? Si oui, pour quelles raisons ?

Notre business plan pour le Maroc est toujours le même, nos ambitions et nos objectifs sont inchangés. British American Tobacco tient beaucoup à sa présence au Maroc parce que nous estimons que c’est un marché important, la preuve en est que les quatre grands opérateurs mondiaux du tabac y sont présents. C’est un des rares pays où tous les grands sont implantés. La succursale de BAT au Maroc emploie 120 personnes entre le personnel salarié direct et des prestataires contractuels externes qui travaillent en exclusivité sur nos marques, surtout sur le terrain en termes de marketing, de promotion et d’animation des réseaux et points de vente. Mais le Maroc est aussi un marché très concurrentiel. Cela dit, il y a eu récemment des changements au niveau de la réglementation relative au tabac brun, ce qui nous a poussés, en effet, à revoir notre stratégie commerciale sur le long terme. Nous avons décidé de réorganiser nos ressources de manière à les optimiser et les adapter à la donne du marché.

Plus concrètement…

Plus concrètement, nous avons décidé, par exemple, de réduire notre effort commercial sur certaines zones géographiques où nos ventes ne le justifiaient pas et de réorienter les efforts vers les zones où il y a le plus de potentiel et le plus de demande sur nos marques. Nous avons donc dû revoir légèrement l’architecture de nos équipes. L’objectif d’une telle démarche est justement de pérenniser notre business et notre présence sur le marché marocain.

Certaines informations ont circulé quant à la transformation de votre filiale en simple bureau de représentation, voire d’un départ pur et simple…

Ces informations sont fausses. La structure est toujours la même depuis le départ sur le plan organisationnel, légal, juridique. Rien n’a changé. En revanche, nous avons en effet renforcé, par exemple, notre partenariat avec notre prestataire logistique, Comunivers, du groupe Dislog.

Pouvez-vous nous en dire plus sur ce changement de réglementation que vous avez évoqué ?

En fait, il ne s’agit pas de changement mais plutôt d’un manque de clarté de la réglementation relative aux tabacs bruns. C’est un débat qui dure depuis 2014 à l’époque où Philip Morris lançait une marque sur le segment du tabac brun et qui n’existe pratiquement plus aujourd’hui puisqu’elle a été reclassée au segment des tabacs blonds au vu de sa composition. Nous avons vu aussi un autre opérateur lancer sur ce même segment une marque à un prix défiant toute concurrence. Ces nouvelles marques ont permis de bénéficier de certains avantages de par leur positionnement sur le segment et donc de gagner des parts de marché au détriment du reste.

Qu’est-ce qui empêche BAT aujourd’hui de se positionner elle aussi avec un produit ?

Pour lancer un produit, il faut avoir l’autorisation de la commission de l’homologation des prix. Accord que BAT n’a pas obtenu justement. Mais nous continuons à soumettre des demandes de nouveaux produits sur ce segment. Aujourd’hui, en revanche, il y a une lueur d’espoir avec un amendement de la loi qui imposera une teneur minimale de 80% en tabac brun à tout produit qui sera vendu sur ce segment. Nous nous réjouissons de ce projet de clarification.

Auparavant, quel était le niveau de cette teneur minimale ?

Auparavant, il n’y avait tout simplement aucun critère technique de ce genre. Si cet amendement est validé, ce sera à notre sens une première étape très encourageante. Mais à BAT, nous souhaitons aller encore plus loin dans la clarification des règles du jeu, des modes d’exécution, des modes de contrôle.

A combien estimez-vous aujourd’hui vos parts de marché

Il s’agit d’une information confidentielle que nous ne pouvons pas divulguer. Mais je peux vous dire que vu l’état actuel du marché notre part nous convient parfaitement pour l’instant. Notre ambition sur le court et moyen terme, dans un horizon de 18 à 24 mois, est de la doubler.

Comment expliquez-vous que sur un marché concurrentiel et censé être transparent les opérateurs continuent de tenir secret leurs volumes de ventes, leurs parts de marché ? Pourquoi une telle opacité ?

Le marché du tabac au Maroc n’a été ouvert que récemment. Cette question doit être posée à mon avis à l’ensemble des opérateurs et surtout ceux qui étaient là avant BAT qui est arrivée il y a à peine 5 ans. Les données existent bien évidemment, ne serait-ce qu’au niveau de l’Administration des douanes pour les produits importés.

Qu’est-ce qui empêcherait BAT de communiquer ses chiffres ?

Quand les autres opérateurs décideront de dévoiler leurs chiffres, nous serons prêts nous aussi à communiquer les nôtres.

BAT envisage-t-elle des options dans l’industrie au Maroc ?

Pour se lancer dans la fabrication et opter pour un investissement industriel lourd, il faut avoir une taille critique en termes de parts de marché, que nous estimons de l’ordre de 7 à 8% environ.

Quand ce moment viendra nous évaluerons en effet la pertinence d’un tel investissement. Nous n’en sommes pas là aujourd’hui. Mais nous gardons intactes nos ambitions sur le marché marocain que nous ne quittons pas, encore une fois, pour démentir ce qui a été faussement relayé.