Bousculade sur le marché du thé

Libéralisé il y a dix ans, le marché explose : une cinquantaine d’opérateurs y officient.
Premier importateur mondial de thé vert, le Maroc consomme annuellement 30 000 tonnes.
Politique commerciale agressive, communication soutenue : Somathes et Mido, les deux leaders, déploient de gros efforts pour asseoir leurs marques.

Sultan, Souiri, Al Aarche, Ménara, Kamanja, Chakour…Les Marocains, amateurs de thé vert, ne savent plus à quelle feuille se vouer. Il faut dire que l’offre est pléthorique et la publicité envahit écrans et affiches. Depuis la libéralisation du marché du thé, intervenue en 1993, les intervenants se sont multipliés. Aujourd’hui, on compte pas moins de 250 marques de thé vert et environ une cinquantaine d’opérateurs. Pour les Casablancais et Rbatis que ce chiffre étonnerait, il faut savoir que les marques régionales et rurales sont légion. Le marché est en tout cas estimé à 44 000 tonnes, mais la consommation réelle est de l’ordre de
30 000. La consommation moyenne par tête d’habitant se situe donc à 1 kilo par an.
Autre indicateur à retenir : le Maroc est le premier importateur mondial de thé vert. Les statistiques officielles révèlent en effet que les importations enregistrent une croissance soutenue depuis 1993 (elles étaient de l’ordre de 28 000 tonnes) et elles se situent aujourd’hui à 44 000 tonnes pour une valeur de 641 MDH.

Avec la libéralisation, la part de marché de la Somathes est tombée de 95 à 35 %
Sur les dix dernières années, et après un monopole de plus de 30 ans détenu par l’Office national du thé et du sucre devenu Somathes SA, le marché du thé a connu un grand boom. «Aujourd’hui la concurrence est très vive et le jeu très serré. Les intervenants se livrent une véritable bataille», déclare un responsable de Mido Food Company (MFC), distributeur, entre autres marques, de Sultan. Notons que cette société, appelée à l’origine groupe Haj Hassan Raji, avait abandonné l’importation du thé suite à la nationalisation de l’activité en 1958.
A la Somathes, Driss Arjouj, le directeur général, souligne également que «la libéralisation a permis le développement du secteur et les opérateurs déploient de grands efforts pour maintenir leur positionnement sur le marché». D’ailleurs, face à la concurrence des opérateurs privés, l’ex-ONTS a connu de nombreuses difficultés qui se sont traduites par une importante baisse de l’activité. De 95 %, ses parts de marché sont tombées à 35 %.

Des produits adaptés à chaque région
C’est à coup de promotion et de fidélisation des distributeurs que Somathes et Mido, les deux leaders, se disputent le marché du thé vert. La Somathes, selon ses responsables, déploie de grands efforts pour stabiliser sa position. Cela se fait au prix d’une réorganisation des structures, d’une amélioration de la gestion et, surtout, d’une politique commerciale très agressive. Sans dévoiler son budget communication, les dirigeants indiquent que «tous les moyens sont mis en place pour gagner des parts de marché, notamment une communication soutenue et une offre élargie». L’entreprise commercialise plusieurs marques, dont trois très connues : Souiri, Kafila et Ménara, qui représentent 70 % du chiffre d’affaires. D’autres marques font l’objet d’une distribution régionale, notamment Oudaya (vendue dans le Nord) et Tour Hassan dans les régions de Khouribga et Beni Mellal. Par ailleurs, une marque haut de gamme, Chaâra N° 1, est commercialisée dans les grandes surfaces. Mais c’est le thé Souiri qui demeure la marque phare. Et la dernière promotion y est pour quelque chose. Lancée le 15 octobre 2004, et s’étalant jusqu’au 31 décembre, l’opération a permis à cinquante personnes de gagner des motocycles à raison d’un tirage par semaine.
Le concurrent Mido Food Company n’est pas en reste avec son opération «Melioune oue Mdema» qui offre aux gagnants un chèque de 10 000 DH et une ceinture en or en renvoyant 4 cartes de fidélité retirées de ses paquets. Deux tirages au sort sont effectués chaque semaine. Cette opération, qui connaît un large succès, s’étalera sur trois mois. Pour entretenir sa notoriété et promouvoir ses produits, Mido alloue 10 MDH par an à la communication. «Notre but est de reprendre un marché perdu il y a quelques années en faveur de l’ONTS. La bataille est rude mais nous avons aujourd’hui 25 % du marché du thé vert, une part honorable», confie un responsable de MFC. Cette entreprise, en sus de la marque Sultan (avec toutes ses variantes Anbar, Assala ou encore Jawhar), commercialise également les marques Al Arche et Raïs. Cette dernière est davantage demandée dans le milieu rural.
Khayma, une marque algérienne, enregistre de fortes ventes dans l’Oriental
Outre les actions promotionnelles, les deux opérateurs investissent dans le réseau de distribution. Tous deux disposent de dépôts sur tout le territoire, ce qui leur permet une large diffusion de leurs produits. Chez Somathes, la dynamisation des forces de vente est un axe primordial de la politique commerciale.
Offrir un produit de qualité pour toutes les bourses est un autre angle d’attaque du marché. Les prix de vente sont étudiés et varient dans une fourchette de 17 à 60 DH le kilogramme.
Les deux concurrents ne lésinent donc pas sur les moyens pour se positionner sur le marché. Seulement, outre la concurrence intérieure, ils sont aussi confrontés aux produits de contrebande. Pour l’heure, une marque algérienne, Khayma, enregistre de grosses ventes dans la région orientale. Cette marque est vendue 20 % moins cher que les marques locales.
Pour les opérateurs du secteur, les pouvoirs publics devraient prendre les mesures nécessaires pour assainir le marché qui est touché par un autre phénomène : l’intervention ponctuelle de certains opérateurs. Dans le secteur, on avance que la multiplication des opérateurs devient de plus en plus importante. On serait, d’après nos sources, à une installation par semaine.