Bières : Brasseries du Maroc veut récupérer ses clients perdus

L’opérateur a lancé une nouvelle marque d’entrée de gamme baptisée Kania, commercialisée à  8 DH la canette de 33 cl et à  5,50 DH la bouteille de 24 cl. L’objectif est de contrer l’offensive des bières à  bas prix importées et de reconquérir une clientèle qui s’oriente de plus en plus vers le marché informel.

Le marché de la bière au Maroc n’arrive toujours pas à se redresser. Durant les 9 premiers mois de l’année, les ventes du circuit formel ont enregistré une baisse de 3,6% par rapport à la même période de l’exercice 2013, soit 18 000 hectolitres en moins, selon les statistiques de la Douane. Ce recul vient s’ajouter à une série de baisses enregistrées depuis 2010 sur les ventes de la boisson alcoolisée préférée des Marocains (71% des volumes de vente d’alcool au cours des trois premiers trimestres de 2014). En cause, les mois de Chaâbane et de Ramadan qui ont coïncidé ces cinq dernières années avec la saison d’été où la consommation atteint son pic, mais, surtout, les augmentations de prix qu’a connues ce produit sous l’impact des hausses des coûts et des taxes. Rappelons qu’en janvier 2010, la Taxe intérieure de consommation (TIC) sur la bière est passée de 450 DH/hl à 800 DH/hl avant de monter à 900 DH/hl en janvier 2012. L’augmentation des prix a poussé de nombreux clients à se rabattre sur les boissons commercialisées dans le circuit informel (production artisanale et contrebande). Elle a également ouvert la porte aux importateurs qui ont introduit sur le marché des marques de bières à prix réduits. Cette situation a fait perdre à la Société des Brasseries du Maroc, leader du secteur, de précieux points de part de marché. Au cours du premier semestre 2014, l’opérateur a vu ses ventes plonger de 13% en volume et de 8,8% en valeur, à 343 134 hl.

Il est important de souligner que ce n’est pas uniquement le contexte difficile que connaît le marché qui a impacté l’activité des Brasseries du Maroc. La politique de prix de cette filiale du groupe Castel y est également pour quelque chose.

Une nouvelle stratégie

En effet, les produits commercialisés par les Brasseries sont relativement chers. Son produit phare «Spéciale» est commercialisé à 19 DH pour la canette de 50 cl, 12 DH pour celle de 33 cl et 10 DH pour celle de 25 cl. La Heineken coûte pour sa part 25 DH / 50cl, 17 DH / 33cl et 14 DH / 25cl. Enfin, sa bière entrée de gamme Stork est vendue à 11 DH pour la canette de 33 cl. Ces prix sont élevés par rapport à ceux des bières d’entrée et moyenne gamme importées. Par exemple, la marque hollandaise Breda est com-mercialisée actuellement à un prix de 15 DH / 50 cl.

La marque Sterling coûte 8 DH / 25 cl, et la marque de bière Munsterbrau 6 DH / 25cl… La commercialisation de ces produits dans le circuit de distribution traditionnel et quelques enseignes de grande distribution a fortement contribué à la baisse des parts de marché de l’opérateur national.

Il y a aussi le facteur qualité. «Contrairement aux autres familles de boissons alcoolisées, le goût des bières locales n’est pas régulier. Par conséquent, le client n’est pas vraiment fidèle, le plus important pour lui c’est le prix du produit», explique un expert du secteur.

François Bosco, le tout nouveau patron des Brasseries du Maroc, refuse pour le moment de commenter la situation de l’entreprise et celle du marché. Mais il est certain qu’il a du pain sur la planche. Il doit relever le défi de redresser la barre des ventes d’ici la fin d’année. Pour cela, une nouvelle stratégie semble avoir été mise en place. En effet, la société a lancé depuis le début du mois d’octobre une nouvelle marque baptisée Kania. Cette nouvelle bière qui contient un volume d’alcool de 4,7% est commercialisée sous deux formes, la canette de 33 cl à 8 DH et la bouteille de 24 cl à 5,5 DH. Le lancement de ce produit pourrait permettre à Brasseries du Maroc de récupérer sa clientèle perdue. D’abord parce que son prix défie toute concurrence, mais aussi parce que le producteur a choisi la bonne période pour le mettre sur le marché. En effet, il faut savoir qu’à l’instar de la saison d’été, «les trois derniers mois de l’année enregistrent également un pic des ventes», ajoute notre expert.