Auto premium : Une croissance exponentielle au Maroc

Malgré la crise, le segment premium enregistre une croissance de 41% avec 6 828 ventes. BMW, Mercedes-Benz et Audi sont sur le podium mais, désormais, Land Rover, Volvo et Jaguar sont de sérieux concurrents.

D’une manière générale, le secteur de l’automobile se porte bien. En effet, alors que sur le Vieux Continent la majorité des marques enregistrent  une chute vertigineuse des ventes qui a pour corollaire la fermeture d’unités de production ou l’annonce de plans sociaux inquiétants (PSA, Renault, Ford…), au Maroc la croissance des ventes de véhicules neufs reste toujours à deux chiffres. Selon l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam), 130 306 véhicules ont été commercialisés en 2012 contre 112 148 une année plus tôt, soit une hausse de 16,19%. Les marques généralistes et classiques arrivent toujours en tête. Dacia est première avec 27 097 unités (VUL et VP), suivi de Renault qui affiche 20 614 ventes, puis Peugeot avec 11 551, Ford avec 10 030 et enfin Hyundai avec 9 073. Toutefois, les marques dites prémium que d’aucuns considèrent comme une «niche» ne font pas grise mine : +41% avec 6 828 ventes. Le record est détenu par BMW avec 1 566 ventes. Son concurrent historique, Mercedes-Benz, le suit avec 1 552 véhicules. Puis viennent Audi (1 461), Land Rover (1 245), Volvo (569), Jaguar (279) et Porsche (154). Pas de chiffre communiqué concernant Infiniti (premium de Nissan) ; quant à Lexus (premium de Toyota), 1 seul véhicule a été vendu selon l’Aivam.

A l’instar de leurs consœurs généralistes, ces marques progressent fortement en 2012 : +17,22% pour BMW, +10,92% pour Mercedes-Benz, +13,58% chez  Audi ; +232,89% pour Land Rover, +77,81% chez Volvo, +181,82% chez Jaguar et +57,14% pour Porsche. Ces chiffres réalisés au cours d’une année de crise durant laquelle s’est tenu le salon au mois de mai, corroborent les propos de Mehdi Laghzaoui, directeur de la marque Audi, lequel nous déclarait dans notre Spécial Auto du 7 décembre dernier, que «ce segment suit la même tendance haussière au Maroc que dans le reste du monde, même si l’on est encore loin des marchés les plus dynamiques comme la Corée du Sud ou la Chine, qui enregistrent des croissances de vente de 30 à 50%. Mais c’est plus qu’honorable puisque nous et nos deux principaux concurrents germaniques enregistrons en moyenne 20% de croissance sur les 10 premiers mois de 2012». Quant à 2013, Mehdi Laghzaoui prédisait que les trois premières places se joueraient certainement entre les trois grands acteurs du segment mais probablement avec une croissance globale des ventes pour le «marché des 3» qui devrait être limitée, étant donné la renaissance de certains acteurs du segment élargis, tels Volvo et Jaguar.

Les véhicules les plus onéreux se vendent plus difficilement

Si tous les acteurs de la place s’accordent à afficher une relative satisfaction, ils reconnaissent, toutefois, que leurs modèles les plus coûteux ont de plus en plus de difficultés à trouver preneur. En cela, ils rejoignent l’avis de Christian Diot (Jaguar Maroc), lequel nous confiait : «Les comportements évoluent. L’ostentation est de plus en plus évitée. Les dépenses sont davantage raisonnées. Chez Jaguar Maroc, nos ventes sont sans cesse en hausse mais on a remarqué qu’il était plus difficile de vendre une auto qui s’affiche aux alentours de 1,2 million de dirhams, alors que par le passé c’était relativement régulier. Il faut dire que les récentes taxes qui pénalisent les grosses cylindrées, ainsi que la hausse du prix de l’essence plutôt que celui du gasoil, nous touche directement». Si le constat est véridique, il convient aussi de le relativiser, puisque Ferrari prévoit de s’installer à Casablanca (en exclusivité chez Univers Motors) et il n’est pas rare de voir des Bentley (bientôt importée par CAC), Lamborghini, Maserati, et Aston Martin en vente (ou circuler) dans des garages spécialisés en importation haut de gamme. Comme quoi, l’ostentation synonyme de frime ou de curseur social est encore bien présente et le dispute souvent à la passion, indissociable du bon goût. Par ailleurs, si l’on scrute plus attentivement les chiffres des ventes des principales marques premium, on s’aperçoit que ce sont plutôt des modèles qui oscillent entre 400 000 et 550 000 DH qui boostent leur CA. D’ailleurs, au sein d’une même gamme, un véhicule peut voir son prix varier de 20 à 30%, selon qu’il s’agit d’une motorisation essence ou diesel, avec ou dénué de boîte de vitesses automatique…sans oublier les incontournables «options», lesquelles font vite grimper l’addition !

Des prix variés pour un même modèle

Ainsi, chez Audi, le modèle A6 Facelift Ambiente 2,0 L TFSI Multi 180 est annoncé à 509 000 DH, cependant que la motorisation diesel (2,8 L TDI, 204 Multi) est à 50 000 DH en plus. Chez BMW, la très appréciée série 3 débute à 389 000 DH (320 i Avantage) pour atteindre 674 000 DH (Cabriolet 320 d Pack Exclusive). Pareillement, chez Mercedes-Benz, la Classe E 200 CDI Classic est annoncée à 449 000 DH (515 000 DH avec boîte de vitesses automatique) pour finalement atteindre 660 000 DH pour le Cabriolet 350 CDI développant 231 CV. Quant aux modèles qui dépassent le million de dirhams, force est d’admettre qu’ils sont plus rares. Chez Porsche, très discret sur la ventilation des ventes, on nous indique que les modèles Cayenne, Panamera et les sportives (Boxster, Cayman, 911) constituent respectivement 70%, 20% et 10% des immatriculations. Jaguar n’a vendu qu’une XKR. S à 1,7 MDH, alors que la XF démarre à 530 000 DH. La belle performance de Land Rover (+232,89%) est essentiellement due au très réussi modèle Evoque qui débute à 472 000 DH. Quant à Lexus, uniquement disponible sur commande, on privilégie l’hybride. Les modèles LS voient leur tarif osciller entre 1,3 et 1,7 million de DH, tandis que le 4×4 RX varie de 700 000 à 900 000 DH.
Par ailleurs, signalons que certaines marques généralistes possèdent des modèles dont les versions «full options», le plus souvent diesel, affichent des prix se rapprochant des entrées de gamme du cœur de marque des premium. C’est par exemple le cas d’une Peugeot 508, d’une Citroën DS 5, voire d’une Renault Lattitude.

Surtaxe et concurrence déloyale

Si les marques premium affichent une santé que l’on peut taxer d’insolente, il n’en demeure pas moins qu’elles rencontrent également des freins sectoriels. En effet, outre la hausse des frais d’immatriculation, de la vignette et du carburant (certes que subissent également les marques généralistes), la Loi de finances 2013 a augmenté de 10 points le montant de la TVA (jusqu’alors à 20%) sur les véhicules à partir de 700 000 DH HT. Par ailleurs, le marché haut de gamme est gangréné par l’importation plus ou moins frauduleuse de véhicules neufs ou à faible kilométrage, lesquels bénéficient toujours de la garantie constructeur international ! Selon plusieurs concessionnaires, ce marché parallèle engrangerait de gros bénéfices et surtout ne créerait aucun emploi. En attendant, le segment premium fait toujours rêver.