Assurance : le courtier Afma a quintuplé son chiffre d’affaires en 10 ans

Depuis son passage dans le giron du groupe Ténor en 2005, la société a porté son chiffre d’affaires de 300 MDH à  1,4 milliard de DH.

Beau développement que celui réalisé par Afma sur les 10 dernières années. Le courtier en assurances passé dans le giron du groupe Ténor en 2005 a réussi depuis cette année une croissance annuelle de son chiffre d’affaires (primes émises) de 8% à 9%, là où la progression de tout le secteur de l’intermédiation en assurances s’est limitée à 6%. Cantonnée à un volume d’affaires de 300 MDH avant la reconfiguration de son tour de table, Afma réalise à présent 1,4 milliard de DH. Le courtier est ainsi le leader d’un marché de 28 milliards de DH que se partagent 1 700 intermédiaires (400 courtiers et 1 300 agents).  

Gros investissements dans le système d’information et le réseau

Pour prendre une telle envergure, Afma n’a pas aspiré la clientèle de la concurrence, elle s’est plutôt attaquée à de nouvelles niches. «Nous devons le plus gros de notre croissance à un effort déployé pour couvrir des populations qui n’étaient jusque-là pas concernées par l’offre du marché», détaille Farid Bensaid, PDG d’Afma. Pour cela, le courtier a monté des produits spécifiques en matière d’assurance médicale, de décès et d’assistance, mais aussi en dommages de biens. C’est dire que Afma a contribué à élargir le marché qui n’était encore que de 12 milliards de DH en 2004. Malgré cet effort ciblé, le portefeuille clientèle du courtier reste aujourd’hui équilibré entre les différentes catégories de clients comprenant les grands comptes, PME, TPE, entreprises publiques, clientèle internationale…

Naturellement, pour favoriser cette croissance, le groupe Ténor a dû y mettre les moyens, ce qui n’était pas sans risque en début de parcours. «Nous avons anticipé la demande et investi avant d’atteindre une taille de portefeuille clients justifiant cet effort», explique le PDG d’Afma. Un des plus lourds investissements du courtier porte sur le développement de son propre système d’information, un chantier d’autant plus ardu que ce dispositif a dû être décliné pour chaque type de risque. C’est le marché marocain qui a dicté à vrai dire cet effort. «Les spécificités du secteur national des assurances rendent difficile l’acquisition et l’adaptation d’un progiciel», éclaire le management d’Afma. Le courtier n’a pas non plus lésiné sur les moyens pour étendre son réseau. L’entreprise a été l’une des premières à développer sa présence à travers tout le Maroc. Avec des bureaux établis dans 7 régions, elle détient aujourd’hui le réseau le plus dense du secteur. Pour accompagner le mouvement, le courtier a dû évidemment aussi étoffer ses équipes, qui intègrent aujourd’hui 230 collaborateurs dont les deux tiers sont directement impliqués dans le cœur de métier.

Ces moyens offrent la possibilité à la société de drainer encore plus d’activité. «Notre taille nous permet d’être dans un rapport d’équilibre avec les compagnies d’assurance, ce qui nous habilite à défendre nos clients de manière plus efficace», étaye M. Bensaid. Ce pouvoir est conforté par le fait que le courtier développe un courant d’affaires équilibré avec tous les assureurs de la place, ce qui lui permet de conserver une neutralité et une indépendance vis-à-vis de chacun d’eux. D’autre part, il met en avant son expertise qui l’habilite à conseiller la clientèle exerçant dans les métiers les plus complexes (aérien, maritime, énergie…). Un atout qui fait d’autant plus mouche que les bailleurs de fonds, notamment dans le secteur de l’énergie, conditionnent de plus en plus leur financement de projets à l’accompagnement en amont d’un courtier expert.   

Les primes émises ne représentent que 3,4% du PIB

En face, la marge de développement des secteurs de l’assurance et du courtage reste considérable. Le taux de pénétration de l’assurance est encore limité à 3,4% au Maroc (primes émises rapportées au PIB), contre 9% en France, rappelle le PDG d’Afma. «Les courtiers en assurances devraient contribuer à porter ce taux au moins à 5%, voire 6% sur les années à venir», pronostique M. Bensaid. Un ensemble de chantiers réglementaires ouverts actuellement par l’Autorité de contrôle des assurances et de la prévoyance sociale (ex-DAPS) devraient grandement aider à cela. Il est en effet question d’autoriser les courtiers à établir des succursales à travers tout le Maroc, d’ouvrir le métier à de nouveaux profils de formation… Le point le plus appréciable, selon les professionnels, concerne l’introduction de l’obligation de souscription de la Tous risques chantiers (TRC) et la Responsabilité civile décennale (RCD). Quant aux résistances que peuvent exprimer les clients vis-à-vis des coûts résultant de ces nouvelles obligations, M. Bensaid se montre rassurant. «Le marché marocain devrait suivre le modèle d’autres pays. Les nouvelles obligations devraient amener de plus gros volumes de souscriptions, ce qui induira un élargissement de l’assiette, une plus grande mutualisation des risques, et in fine, une baisse progressive des prix des garanties», résume-t-il.

Le patron d’Afma ne voit pas en revanche d’un bon œil l’idée d’autoriser les banques à commercialiser la multirisque habitation (qui s’ajouterait à l’assurance de personnes). Son argument est que les banques ne disposent pas nécessairement de l’expertise pour la vente de produits d’assurance. Il concède toutefois que celles-ci, par l’importance de leur réseau, devraient s’adresser à une clientèle qui, de toutes les manières, est inaccessible aux intermédiaires.
Au final, le plus grand défi du secteur de l’intermédiation en assurance consiste à faire prendre conscience au public de sa valeur ajoutée. «Les courtiers continuent d’être perçus comme de simples placeurs de produits au moment où la dimension du conseil se renforce de plus en plus», regrette le PDG d’Afma.