Une rumeur court dans l’entreprise ? Sachez la mettre à  profit

«A chaque derby entre le Raja et le Wydad, nous avons une méthode infaillible pour pouvoir regarder le match s’il est programmé pendant les heures de travail», explique Aziz, chef de ligne dans une entreprise de confection. «Nous faisons simplement courir le bruit que la direction va nous libérer quelques heures pour l’occasion. La direction finit par avoir connaissance de la rumeur et par accepter, un peu amusée, et ne pouvant se permettre de décevoir l’ensemble des salariés déjà mis au courant». La rumeur devient ainsi réalité. C’est toute la magie de la rumeur !

La rumeur est généralement malveillante
Toutes les rumeurs n’ont pas bien sûr ce caractère bon enfant, loin de là. Dans la majorité des cas, la rumeur est malveillante, elle peut anéantir une entreprise, attiser les peurs, faire douter les consommateurs, diminuer la productivité, saper la crédibilité d’une enseigne…
La rumeur peut viser à démolir une personne. Quelquefois proche du harcèlement moral, elle peut isoler ou éliminer. «Chez nous, Ahmed est un employé modèle. Il attire en cela toutes les jalousies. Récemment il a été dénoncé à tort pour vol. Beaucoup de bruits ensuite ont couru autour de son arrestation : il aurait essayé de fuir, se serait battu avec les agents de sécurité… Si la rumeur était exacte, il ne serait certainement pas resté dans la boîte. J’ai cessé pourtant de lui parler, de peur d’être pris pour son complice», raconte Fouad, responsable qualité. Ainsi, même reconnue comme fausse, la rumeur continue à agir.
Au Maroc, les rumeurs de «coucherie» sont légion. Elles émanent aussi bien de femmes envieuses que d’hommes qui n’ont pas digéré l’arrivée récente de ces concurrentes féminines sur le marché de l’emploi. Secrétaire dans une grande entreprise de communication, Hanane n’en finit pas de raconter, avec un plaisir savouré, les escapades sexuelles de son PDG. De la responsable commerciale à la directrice financière… à l’écouter, elles y sont toutes passées ! Et pour ceux qui douteraient encore, Hanane a toujours de croustillants détails à ajouter, tous difficilement vérifiables. «Toutes ont attrapé la même maladie de peau, ce n’est quand même pas un hasard !», lance-t-elle pour étayer ses propos.
La rumeur peut ainsi faire de la vie monotone d’une entreprise un véritable feuilleton à la Dallas. Elle peut aussi valoriser son émetteur. Elle signifie : «Je suis dans les coulisses du pouvoir. Je sais ce que vous ne savez pas». Elle dénigre aussi. Le message est clair : «Si ces femmes sont là où elles sont, ce n’est pas grâce à leurs qualités professionnelles…»
Dans cette autre entreprise textile, c’est la direction elle-même qui a fait courir une rumeur, suite à l’arrestation de salariés pour vol de biens de l’entreprise. «Les personnes auraient été torturées pendant l’enquête, rapportait la direction. L’objectif était clair : il s’agissait de donner l’exemple», se rappelle ce salarié qui n’hésite pas à parler de «rumeur dissuasive». «D’ailleurs, les jours suivants, se souvient-il, les salariés se sont tenus à carreau : plus personne ne parlait». La rumeur que les salariés savent fausse est prise ici comme avertissement.
Afin d’intimider les salariés ou jauger leurs réactions avant une prise de décision, la rumeur provenant des hautes sphères de l’entreprise peut-être aussi bien un outil «pernicieux» de management qu’un outil de marketing économique. «J’ai remarqué que les promotions chez les opérateurs pouvaient être annoncées très en avance. Comme la baisse de 50% des abonnements ADSL chez un opérateur téléphonique par exemple. On crée ainsi une attente et, lorsque la promo arrive, tout le monde se précipite. C’est ce que j’ai d’ailleurs fait», raconte Hicham, commercial dans une agence bancaire, qui soupçonne des fuites intentionnelles.
Des opérations commerciales aux restructurations ou fusions, des modifications de produits et services aux réductions d’effectifs… toutes les étapes de la vie de l’entreprise exigent une communication. Cependant, une campagne de communication ne peut réussir que si elle révèle plus qu’elle ne dissimule, établissant un climat de confiance. Dans le cas contraire, la rumeur prendra toujours plus d’importance. «A la RAM, la rumeur est plutôt rare», a constaté cet ingénieur informatique. «Une boîte dotée d’un magazine interne, d’un site Internet, de circulaires régulières, d’un syndicat siégeant au cœur de l’entreprise se trouve plutôt protégée. L’entreprise est bien structurée et toute décision importante intéressant les salariés passe d’abord par une réunion préalable . Et lorsqu’il y a rumeur, elle est aussitôt démentie par la direction par voie de conférence de presse. Une salle hi-tech a même été créée pour l’occasion».
Mais s’il est vrai que la rumeur est souvent le fait d’un déficit de communication, aucune entreprise n’est à l’abri d’un tel phénomène. Toutes peuvent être, un jour, perturbées par la diffusion d’informations douteuses. Procter & Gamble a ainsi été la cible dans les années 80 aux Etats-Unis d’une rumeur de grande ampleur. P&G aurait signé un pacte avec le diable pour prospérer dans les affaires, entendait-on. En échange, la compagnie verserait chaque année 10% de ses bénéfices à un culte satanique. Envois de courriers, démentis dans la presse, … rien n’y faisait. L’entreprise a fini par retirer le logo de la société, prétendument symbole de satanisme, après une avalanche de courriers, d’appels téléphoniques et des pertes chiffrées en millions de dollars sur les ventes.

Une rumeur peut avoir été lancée par la direction
Les rumeurs commerciales sont particulièrement nocives. Elles impliquent des thèmes de contamination ou de conspiration, concernant des pratiques d’entreprise jugées menaçantes, écologiquement, par exemple, ou idéologiquement : telle entreprise emploie des gamins cambodgiens ou des prisonniers chinois non payés. McDonald’s a ainsi été suspecté d’utiliser des vers pour relever le taux de protéines de ses hamburgers. La rumeur avait déjà atteint son concurrent Wendy’s, entraînant des pertes de 30 % sur les ventes dans les zones infectées par la rumeur. Sur la place, on entend souvent dire que certains bouillons contiennent de la graisse de porc.
Des mesures préventives aux approches combatives… les méthodes pour contrer les effets dévastateurs de la rumeur sont multiples et pas toujours efficaces. Nombre d’entreprises se sont cassé les dents dans cette guerre à la désinformation. Même si aucune stratégie ne fonctionne en toute situation, il s’agit de répondre rapidement.
De nombreuses sociétés répondent aux rumeurs en ne faisant rien dans l’espoir que les bruits cessent d’eux-mêmes. C’est généralement le cas des entreprises marocaines qui ne perçoivent pas toujours le danger. Cette approche n’est recommandée que dans des cas limités : lorsque la rumeur va devenir non pertinente et qu’elle échoue visiblement à générer un intérêt continu. Mais on a tort de penser que les récits ridicules s’éteignent d’eux-mêmes.
Autre stratégie : ridiculiser une rumeur. Mais si les inquiétudes sont réelles, cette stratégie ne fera qu’exacerber le problème. Les préoccupations du public, des salariés, des consommateurs doivent toujours être prises au sérieux. Les meilleures réponses consistent plutôt à confirmer une vraie rumeur puisque souvent la rumeur contient une part de vérité. Cette franchise permettra de rétablir un climat de confiance. Il est aussi possible de réfuter une fausse rumeur, mais la réponse doit alors arriver très vite, sans être répétée plus que nécessaire. Encore une fois, les meilleurs démentis sont fondés sur la vérité. McDonald’s a combattu avec succès la rumeur sur les vers dans ses hamburgers en publiant une lettre du ministre de l’Agriculture aux USA, établissant que ses produits satisfaisaient à tous les standards de santé gouvernementaux. L’enseigne a également mis en relief le «100% pur bœuf» dans ses publicités et a été jusqu’à informer le public que la «viande de vers» était beaucoup plus onéreuse que la viande de hamburger.
La rumeur se nourrit souvent d’inquiétudes et c’est à ces sentiments qu’il faut d’abord répondre. La rumeur est enfin le prix à payer de la liberté de parole. Il ne s’agit plus dès lors de la supprimer totalement et définitivement mais à la contrôler dans ses effets les plus destructeurs. Chercher à neutraliser totalement les rumeurs revient, disait un responsable de relations publiques, à essayer de «mettre du brouillard en boîte»

La rumeur, canal d’information privilégié des salariés ?
Lamontée en puissance de la rumeur serait la conséquence directe d’un déficit de communication interne.
Une étude européenne (cabinet ISR) révèle que deux tiers des salariés français et britanniques disent apprendre des choses importantes concernant leur entreprise grâce à la rumeur, et ce, avant tout autre canal de communication. Un manager sur deux se dit également informé de la sorte. C’est en France que la puissance de la rumeur s’est le plus amplifiée (67%, soit huit points de plus depuis 2000).
Par comparaison, au Danemark, cette proportion n’atteint que 41 % des salariés. Cette importance croissante de la rumeur serait la conséquence directe d’un déficit en matière de communication interne.
A la fois tampon et courroie de transmission, le management doit à tout prix éviter ces situations fâcheuses. Il semble qu’en France, la formation des managers, trop technique, néglige la communication.
Cette étude intervenait dans un contexte particulier : celui de la directive européenne du 11 mars 2002 obligeant les entreprises de plus de 150 salariés à informer sur des points précis leurs salariés si ceux-ci sont plus de 10 % à en faire la demande

Comment prévenir les rumeurs commerciales

1. Rester à l’affût des rumeurs
Responsables marketing, tenez-vous prêts ! La rumeur nuisible n’est désormais plus une exception mais une norme avec laquelle il faut composer.
Il s’agit dès lors d’éviter tout événement pouvant faire naître un sentiment d’incertitude ou d’inquiétude.
Pour déceler au plus vite une rumeur, le mieux est de rester au plus près des consommateurs, distributeurs… Sachez déceler les signes : un changement dans le volume des ventes, des indications de changements de marque de la part des consommateurs…
Il faut alors agir vite. Plus la rumeur sera répétée, plus elle sera susceptible d’être crue. D’autant plus qu’elle sera toujours plus affinée au cours de sa propagation vers une proposition plus plausible.
2. Instaurer un climat de confiance
Maintenir un climat de confiance dans et hors de l’organisation peut limiter efficacement l’apparition de rumeurs malveillantes. Les éléments équivoques pourront ainsi ne pas être mal interprétés. Respect des promesses de vente, pratiques éthiques de vente et de promotion, bannissement des pubs mensongères… maintiennent ce climat de confiance nécessaire.
3. Informer régulièrement le public.
L’entreprise doit rester accessible et ouverte à l’échange. Une ligne téléphonique ou un site interactif par exemple peut répondre aux interrogations du consommateur. Les rencontres avec le public, conférences de presse, peuvent aussi être utilisées pour réduire l’incertitude, comme des communications sur mesure, en fonction des besoins d’information des publics visés