RSE : Avis de Houcine Berbou, Consultant Associé – Directeur général Academus Business & Management

Le mécénat peut être défini comme étant le soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif, concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques.

En tant que stratégie, le mécénat se situe à la frontière des fonctions RH et marketing.

Sur le plan RH, il s’agit de montrer l’insertion de l’entreprise dans son environnement économique et social. Les actions du mécénat conforte les valeurs citoyennes de l’entreprise et peuvent être considérées comme une traduction de la Responsabilité sociétale de l’Entreprise (RSE). A l’inverse du sponsoring, l’entreprise ne doit pas s’attendre à une contrepartie économique  directe de l’association ou de l’institution parrainée. 

Les exemples sont nombreux à ce titre. L’action de l’OCP Skills peut être assimilée à une action de mécénat.  On peut citer également les engagements de Microsoft (en partenariat avec 4 collectivités locales) de former à la bureautique 500 jeunes de 18 à 26 ans et de leur trouver un emploi, le soutien de la Fondation Lalla salma par plusieurs entreprises de renom au Maroc (RAM, OCP, Maroc Telecom…), le soutien des festivals de musique (Mawazine, Musiques sacrées de Fès, le Boulevard…).

Sur le plan Marketing et économique, le mécénat a pour rôle de renforcer l’image de marque de l’entreprise et d’appuyer le positionnement de ses produits et marques.

Pour mettre en œuvre le mécénat, il est important de choisir la personne morale ou l’événement à soutenir en cohérence avec l’image de l’entreprise, ses marques, personnalité et attractivité de l’individu, ou de l’événement (pour les cibles visées), les moyens financiers : les sommes versées directement ainsi que les charges d’achats d’espaces publicitaires et d’organisation de l’événement, les frais de mise en valeur (service de presse, actions d’accompagnement tels que fléchage, badges…, actions de marchandisage…

Après chaque action, il faut évaluer :
– l’audience directe (personnes présentes au moment de l’événement)
– l’audience indirecte (retombées médiatiques; télé, radio, presse…)
– l’accroissement des ventes (ou trafic dans les points de vente).
Il s’agit aussi de mettre en valeur l’événement avant en impliquant le personnel en interne, pendant à travers les relations publiques (invitations., publi-promotion, marchandisage…), et après à travers les animations dans les centres commerciaux, foires, salons…