Fonction Commerciale : Entretien avec Mohamed Bennouna DG de F2V

Situés en première ligne, le commercial est l’une des rares fonctions qui n’arrêtent jamais d’offrir des opportunités d’emplois, quelle que soit la situation économique. Technico-commerciaux, responsables grands comptes, merchandisers ou chargés d’affaires, les spécialités sont nombreuses. Quels sont les types de profils recherchés ? Quelle est la politique de rémunération ? Mohamed Bennouna, DG de F2V, cabinet spécialisé en force de vente, détaille ces différents aspects.

VRP, ingénieur commercial, technico-commercial, responsable des ventes…, la fonction commerciale évolue au fil des ans, quelle analyse faites-vous concernant cette population ?

Certaines études élaborées par nos confrères et confirmées par la spécialisation de notre activité démontrent une réelle évolution dans ce métier. Les facteurs sont d’abord techniques. J’ajouterai la compréhension du client, la perception de ses besoins, d’autant plus que celui-ci est de mieux en mieux informé et exigeant.
Oui, la fonction commerciale évolue vite dans notre pays, du fait des nouvelles technologies de l’information et de la communication. D’autres facteurs y contribuent, telle la stratégie de nos entreprises et leur choix d’organisation.

Vu le large éventail de postes, quels sont les profils de commerciaux les plus en vue actuellement ?

Aujourd’hui, le renforcement de la concurrence et les exigences du marché au Maroc impliquent des profils à compétences commerciales plus larges pour informer, conseiller, fidéliser le client et enfin, négocier. Toutefois, certains profils souffrent d’une image écornée qui revêt plusieurs aspects : l’image liée au secteur dans lequel ils travaillent, la méconnaissance des métiers commerciaux, et la difficulté à différencier certains titres entre eux (par exemple, l’attaché commercial et le chargé d’affaires).

Est-ce que la crise n’a pas réellement porté préjudice à cette population ?

Cette population est un moteur et autour d’elle s’articulent des services importants comme la logistique, l’information, la veille… En effet, bousculée par la crise économique, l’évolution des exigences client, le développement des nouvelles technologies et des nouveaux canaux de vente, la fonction commerciale vit une profonde mutation.
Une récente étude menée en Europe révèle tout d’abord que le marché et son évolution (crise économique, mondialisation) ainsi que les clients (complexification du cycle d’achat, exigences plus fortes) sont les deux principaux facteurs impactant le plus la fonction commerciale. Les managers interrogés citent ensuite le développement des nouveaux outils de communication et des nouveaux canaux de vente, ainsi que l’accroissement de la concurrence. Les managers interrogés prévoient ainsi cinq chantiers : le renforcement des compétences commerciales, la mise en place d’un outil de CRM (Customer Relation Management, en français GRC Gestion de la Relation Client) et d’actions de marketing direct, l’augmentation du nombre de commerciaux sur le terrain et le développement des ventes sur Internet.

Afin de faire face à cette mutation, l’enquête décrypte ensuite les six principaux défis à relever pour les commerciaux. Quatre sont liés à l’augmentation du chiffre d’affaires : prospecter suffisamment et efficacement, développer les clients existants, augmenter le taux de transformation et défendre les prix et les marges. Les managers évoquent ensuite une meilleure organisation du temps et des priorités commerciales, suivie de la capacité à convaincre le client de la valeur ajoutée de ses produits, services et/ou solutions.
n Le commercial est une des fonctions qui n’arrêtent pratiquement pas de recruter. C’est dire qu’il y a de gros besoins. Qu’en est-il des salaires ?
Les salaires suivent dans les entreprises dont la stratégie est orientée client. Et le premier client de l’entreprise n’est autre que ses ressources humaines. En 2006 ou 2007, j’avais avancé un déficit dans les fonctions commerciales de 60 000 profils. Sur les 5 années à venir nous dépasserons les 100 000. Je vous retourne simplement la question : quelle entreprise n’ajusterait pas sa grille de rémunération compte tenu du déficit ?

Observe-t-on de fortes disparités de salaires entre les secteurs ?

Je dirais oui. Souvent, ces disparités sont injustifiées. Appliquer une partie variable au salaire des commerciaux est une pratique courante dans la fonction commerciale; elle est adoptée dans plus de 90 % des cas. Généralement, cette part varie de 10 à 40% de la rémunération totale. Toutefois, il existe des disparités suivant les postes et dans certains secteurs d’activité. Par exemple, la part de variable est plus importante pour les attachés commerciaux et les chargés de grands comptes que pour les chefs des ventes et les ingénieurs commerciaux.
Globalement, il apparaît que les fortes parts variables sont appliqués aux commerciaux concernés par des cycles de vente courts. Cependant, dans les années à venir, une entreprise sur deux envisage d’accroître la part variable, mais dans des proportions moindres que par le passé.