Adil Lamnini veut faire rayonner les marques marocaines à l’étranger

Commercialiser sa propre marque marocaine à l’étranger n’est pas l’apanage de tous les entrepreneurs marocains, surtout ceux qui dirigent une PME/PMI. Beaucoup d’entre eux se limitent au marché marocain, alors que le marché international peut offrir d’importantes perspectives de développement. C’est pourquoi Adil Lamnini, un «serial entrepreneur», coach et formateur au sein de plusieurs organismes, a fait de la promotion des marques marocaines une cause personnelle. Ce jeune homme, né en 1978 à Rabat, a, il y a cinq ans, décidé avec un groupe d’entrepreneurs de créer l’Association professionnelle des marques marocaines (APMM.ma) autour de cinq piliers que sont la compétitivité, l’international, la flexibilité, la bonne gouvernance et le terrain. Cette association compte actuellement une centaine de membres actifs et aspire à devenir une plateforme leader pour la promotion et l’accompagnement des marques nationales sur les marchés internationaux. Adil Lamnini a d’ailleurs toujours eu cette fibre associative puisqu’il était membre actif de plusieurs associations et organismes dont les Chambres de commerce américaine, anglaise ou encore australienne.

«L’optique de l’association est d’ouvrir aux TPME et TPMI les portes vers l’export. Nous n’entendons pas leur trouver des niches de croissance, encore moins nous insérer dans leur process de production. Notre objectif est d’apporter une valeur ajoutée en termes de conseil et d’accompagnement», explique-t-il. Encore faut-il que l’entreprise et les produits soient maroco-marocains ! Car, il faut bien le dire, l’APMM a fixé des critères d’éligibilité qui, aux dires de son président, «ne sont pas discriminants, mais clairs». Entre autres exigences, une unité de production ou de transformation basée au Maroc et un produit final marocain ou d’une composante de provenance majoritairement marocaine. En outre, une conviction réelle du porteur de projet de la puissance de sa marque et de sa place sur le marché international. De facto, plusieurs entreprises sont écartées dont celles qui sous-traitent ou co-traitent avec des étrangers, celles qui utilisent des intrants de base de source étrangère…

Il veille au strict respect de tous les critères d’éligibilité

De quelle manière est donc réalisé cet accompagnement ? En fait, il prend plusieurs aspects, à commencer par le b.a.-ba, à savoir la création de la marque et d’un logo et l’enregistrement au sein de l’OMPIC. Suite à cela, un comité de pilotage propose des stratégies marketing aux entrepreneurs. Cela va de la visibilité du produit, son packaging, son naming, jusqu’aux moyens de communication… Ce dernier volet, le président de APMM.ma le prend à cœur. «Un plan de marque (brand plan) est nettement plus important qu’un business plan. Je vais même jusqu’à dire qu’une stratégie de développement sur la base de chiffres et de prévisions hypothétiques est vouée à disparaître au profit d’un plan de marque structuré», commente-t-il.
Le conseil juridique n’est pas en reste, puisque l’association fait un travail de vulgarisation quant à la législation appliquée pour la commercialisation de tel ou tel type de produit (cosmétique par exemple). L’aspect juridique touche également la structure du contrat signé avec un client étranger, les clauses abusives ou manquantes… Par ailleurs, «il est important pour nous de mettre en garde les entrepreneurs contre les arnaques éventuelles quant aux contrats, aux volumes ou même contre une croissance exponentielle», explique-t-il.

Une fois que l’entreprise ait satisfait les critères d’admission de l’association et ait bénéficié de tout ce processus d’accompagnement et de conseil, un label «Made in Morocco» lui est octroyé à travers l’APMM. «Ce label est une sorte de gratification des efforts entrepris par le patron d’entreprise pour s’inscrire dans les normes internationales et dans la vision de l’association».

Il a rédigé un livre pour raconter l’histoire des entreprises marocaines

Adil ne cache pas sa satisfaction d’accompagner plus d’une centaine d’entreprises à l’étranger. Et les exemples ne manquent pas. La marque Kounouz dans le prêt-à-porter, Trésors El Mamoun dans l’artisanat, Isolbox dans le bâtiment et les dizaines de produits de terroir marocain, font parler d’elles à l’étranger et réalisent le gros de leur activité à l’international plutôt qu’au Maroc. Meriem Berrada, designer et fondatrice de la marque de chaussures Bergali, n’est pas pour le moins fière de commercialiser ses produits sous un label marocain. «Ce label apporte davantage de crédibilité à l’étranger. Il a son poids dans les marchés internationaux et notamment américain vers lequel nos produits sont exportés». La fondatrice attend la certification pour sa 2e marque marocaine de chaussures en Raffia «le 8hoes». Et pour cela, elle frappe fort : ses clients sont essentiellement des Américains, des Français mais également des Japonais.

Toutefois, toutes les entreprises qui font appel à cette association ne décrochent pas forcément le label. «Sur une soixantaine d’entreprises accompagnées annuellement, 15 à 20% seulement l’obtiennent», souligne M. Lamnini. De plus, plusieurs entreprises, malgré l’accompagnement de l’association, ne font pas long feu. Parmi les causes, la fragilité financière, le refus de changement de mentalité du patron, l’arrêt en milieu de chemin, enthousiasme dépassant la taille de l’entreprise…

Pour mémoriser et transmettre les bonnes pratiques des entreprises qu’il a pu aider à s’épanouir au niveau national et international, M. Lamnini a écrit un livre intitulé «Start down: les chroniques sur l’entreprenariat au Maroc». Ce livre extrêmement pragmatique est un pur concentré d’histoires d’entreprises, des difficultés rencontrées, des échecs et des réussites…, pour au final inciter les entreprises, encore frileuses, à investir de façon structurée pour le développement de leurs marchés à l’international.