Adel El-Fakir : le Monsieur publicité de la SNRT

Comment peut-on s’acclimater aux rouages du secteur public et de l’administration quand on a débuter sa carrière dans des multinationales ? Les méthodes de travail de ces dernières et aussi les niveaux de salaires de leurs cadres n’ont rien à voir avec ce qui se fait dans le public. Pourtant, cela n’empêche pas certains de faire la migration. Adel El Fakir en fait partie. Le fait qu’il soit aujourd’hui le DG de la régie publicitaire de la Société nationale de radiodiffusion et de télévision (SNRT), il le doit surtout à la rencontre d’un homme, Fayçal Laraïchi, PDG de la SNRT.

Spécialisé en finances mais amoureux de la vente et du marketing

Né à Kénitra, en 1973, et quatrième enfant d’une fratrie de cinq, Adel voulait être ingénieur informaticien ou pilote de ligne comme en rêvent tant d’autres enfants. Et, comme il a vécu l’arabisation de l’enseignement durant tout son cursus scolaire, du primaire au secondaire, il a fallu qu’il commence par conquérir la langue française pour se donner toutes les chances dans ses études universitaires. Et cela, il ne le doit aujourd’hui qu’à un effort personnel. Après un bac en sciences expérimentales en 1990, il postule pour une place à l’Institut supérieur de commerce et d’administration des entreprises (Iscae) où, grâce à ses notes, il est éligible haut la main malgré ses lacunes dans la langue de Molière.
Quand il obtient son diplôme en option «finances», son premier job sera dans les fromages. Il est recruté dans le département marketing de Bel Maroc et fait ses premières armes dans un métier dont il ne connaissait pas grand-chose. C’est sur le terrain qu’il va s’aguerrir. Il va ainsi se frotter aux souks, aux épiciers mais aussi, plus tard, aux grandes surfaces. Il est d’abord assistant de chef de produit mais et, quelques années plus tard, on lui confie la direction marketing du groupe. C’est qu’il va vite faire ses preuves, d’abord en mettant en place une offre de Bel pour les «mahlaba» qui, en quelques mois, vont absorber plus de 40% de la production des portions de fromage de la multinationale française au Maroc. Il va aussi repositionner la marque «Les enfants», agonisante à l’époque. Tous ces succès lui vaudront d’être débauché par Coca Cola. En 2003, le limonadier américain lui offre, en effet, le poste de directeur marketing régional pour le Maroc et l’Afrique équatoriale. Il arrive à point nommé car il doit préparer la bataille contre Pepsi Cola qui est de retour au Maroc.
Il travaille sur plusieurs axes et notamment sur une stratégie agressive et un retour en force dans le sponsoring. Au lieu de soutenir la seule équipe nationale de football, il conseille à son employeur de mettre 20 MDH sur trois ans pour sponsoriser plusieurs clubs. Il lance aussi Coca zéro et le Maroc est parmi les dix premiers pays qui prennent cette initiative. Parallèlement, la multinationale va soutenir des talents dans le domaine de la musique et notamment les rappeurs. Là aussi, il obtient 10 MDH pour ce programme qui va accompagner l’image du limonadier. Au niveau de l’Afrique, Adel El Fakir lance des produits avec un nouveau format au Ghana et au Cameroun. Dans le même temps, il choisit de suivre des cours pour l’obtention d’un MBA à Ponts et Chaussées et avant cela un Dess en marketing, parallèlement à sa carrière professionnelle.

Il veut aider les PME à communiquer à travers la télévision

Est-il un commercial d’élite ? Adel El Fakir se reconnaît plutôt comme un bon animateur et se veut d’abord stratège, même s’il se débrouille bien sur le terrain et estime qu’il doit beaucoup aux deux multinationales où il a évolué au début de sa carrière. Alors qu’est-ce qui lui prend de choisir un domaine qu’il ne connaissait pas et surtout d’aller vers le secteur public?  
En vérité, avoue-t-il, tout ce qu’il sait c’est que la proposition de Fayçal Laraïchi ne l’a pas laissé indifférent dès le départ. Pour lui, «le challenge est d’adapter les méthodes et les concepts qui ont fait les preuves dans le monde des affaires dans la conduite de structures étatiques qui sont en train de changer d’ailleurs et je vois que mes équipes sont aussi assoiffées de performance».
Ce ne sont pas des paroles en l’air qu’il lance. En effet, en 2009, les 200 MDH réalisés au titre de l’année sont en progression de 3% par rapport à 2008, alors que le marché global de la publicité est en recul de 12%. Le projet de Adel El Fakir est de recruter la clientèle PME / PMI et pas seulement pour la radio : elles ont aussi leur place à la télévision. Il milite au niveau de ses contacts avec les départements ministériels pour l’instauration de mesures d’accompagnement de la petite entreprise dans cette mue. Beaucoup de PME sont entrées rapidement dans la cour des grands grâce au travail accompli sur leur image. Et il ne cite pas des exemples à l’étranger mais au Maroc même où beaucoup de petites unités ont fait un saut dans le monde des grandes entreprises en un temps record, grâce à leur entrée d’abord timide mais volontariste dans la publicité grand public.