Télécoms : les promotions, le nerf de la guerre dans le segment du mobile

La guerre des promotions dans les télécoms n’est pas près de prendre fin. Ces offres destinées principalement au segment du prépayé, qui représente plus de 90% du chiffre d’affaires du secteur, sont souvent proposées sous forme de recharges multiples et/ou de packages incluant des unités de communication, des SMS et un volume de consommation pour la connexion internet. Sur ce volet, la réglementation est claire. «Conformément à l’arrêté ministériel n°977-08 du 3 juin 2008, fixant les modalités de promotion des services de télécommunications, les opérateurs doivent observer régulièrement, entre deux cycles de promotions similaires, des arrêts réglementaires dont la durée varie en fonction du type de promotion». Ce délai est de 15 jours, à partir de la date d’expiration de la première opération, pour les promotions de recharge (multiples et packages). Or, à voir les nombreuses campagnes de communication des opérateurs, on a l’impression que les mêmes offres sont reconduites sans respecter aucun délai. Mais si l’on procède à une comparaison de ces offres, on constate que les équipes marketing apportent quelques petites modifications pour contourner la réglementation.

Le prix moyen de la minute a chuté de 70% entre 2010 et 2014

«Il suffit de réduire et ou d’augmenter le nombre des SMS et/ou des MO offerts dans un package pour que l’Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT) valide l’offre», confirme un professionnel du secteur. Autre constat, «vu le nombre important des demandes adressées par les opérateurs ainsi que les délais de traitement réduits qu’impose la réglementation (24h pour le prépayé), les équipes du régulateur n’ont malheureusement pas suffisamment de temps pour se pencher sur les détails des offres», regrette un expert. Le seul point auquel elles accordent le plus de temps, c’est le prix de revient de la minute. «Les prix sont librement fixés par les opérateurs mais sous réserve du respect des dispositions réglementaires en vigueur régissant les règles et principes de la commercialisation des promotions», explique un cadre de l’ANRT. «Le niveau d’ARPM (Average Revenue Per Minute) relatif à une promotion donnée varie en fonction du niveau de gratuité, bonus et/ou autre avantage, et du trafic en minutes généré par ladite promotion», ajoute la même source. Le coût de cette gratuité ne peut pas être inférieur au prix de l’interconnexion (0,15 DH/min).

Quoi qu’il en soit, cette politique commerciale a eu un impact très positif sur le prix moyen de la minute. Entre 2010 et 2014, il a baissé de 70%. Rappelons que l’évolution des prix du prépayé est mesurée par l’ARPM obtenu en divisant le chiffre d’affaires hors taxes des communications voix sortantes par le trafic sortant en minutes. Ce trafic correspond à la somme des minutes consommées par les clients mobiles prépayés des trois opérateurs de la téléphonie mobile en une année.

Mais il reste à savoir si les clients du prépayé profitent réellement de ces offres. Et comment les opérateurs parviennent à réaliser des marges.

D’abord, il est souligné que la communication autour des promotions se fait via plusieurs canaux publicitaires (TV , affichage, insertions…). Mais c’est au niveau des points de vente que la plupart des clients vont chercher les informations.

«Le réseau de distribution des opérateurs télécoms est constitué principalement des épiceries et bureaux de tabac. La plupart des gérants de ces établissements ont un niveau scolaire très bas. Il s’y ajoute que les opérateurs ne leur assurent aucune formation sur la nature des offres. Résultat, ces revendeurs donnent une information incomplète», explique l’expert. Et d’ajouter : «Pis, ces offres sont destinées aux jeunes et aux catégories socioprofessionnelles B et surtout C. Cette population ne lit pas attentivement les conditions de consommation de la promotion». Par conséquent, il arrive souvent que le client ne profite pas totalement de l’offre.

Quant aux opérateurs, ils établissent plusieurs hypothèses de consommation réelle en se basant sur leurs historiques. A titre d’exemple, en lançant une offre de 50 DH (2h30+50 DH+100 sms+200 MO) valable pour 7 jours, ils peuvent avoir une idée préalable sur la proportion des clients qui ne vont pas consommer le solde initiale et de ceux qui n’utiliseront pas les SMS offerts ou la connexion internet. Ils peuvent alors déterminer à l’avance la fourchette de marge qu’il pourrait réaliser et qui peut aller de 30% à 60%. Selon certains professionnels, les opérateurs télécoms fondent désormais leur busines model sur ces offres car depuis quelques années, le consommateur marocain a pris l’habitude de ne recharger sa carte SIM qu’en période de promotion.