Solidité financière, qualité de l’équipe managériale…ce qui rend une entreprise attractive

La réputation est-elle un mirage ou une stratégie solide pour attirer les meilleurs profils? Chaque entreprise, grande ou petite, multinationale ou nationale, porte en elle une réputation qui la précède, qu’elle soit positive ou négative. Cette réputation, loin d’être figée, est en constante évolution, façonnée par les actions et les communications de l’entreprise. Dans un contexte où les opinions se polarisent et où les «bad buzz» sont fréquents, la gestion de cette réputation devient cruciale. Il s’agit d’un enjeu de crédibilité et de confiance, bien plus qu’un simple exercice de communication. Quels critères utilisent les cadres dirigeants au Maroc pour définir la réputation et la marque employeur d’une entreprise ? Quelle est leur perception de la réputation des entreprises au Maroc ? Dans quelle mesure la réputation et la marque employeur contribuent-elles à l’attractivité et à la rétention des talents ?
Le cabinet de recrutement IBB Executive Search a apporté quelques éclairages sur ces questions à travers son enquête «Réputation d’entreprise : une bonne raison d’en être», menée auprès de 300 dirigeants d’entreprise, directeurs support ou encore managers, opérant dans divers secteurs d’activité. L’objectif étant de savoir si cette image de marque est véritablement représentative de la réalité interne de l’entreprise ou si elle n’est qu’une façade soigneusement construite pour séduire les talents.

Une réputation variée selon le type d’entreprise
De prime abord, l’enquête révèle que les multinationales jouissent généralement d’une meilleure réputation sur le marché marocain, bien que la séniorité des dirigeants influence cette appréciation. Les PDG et les directeurs ont une vision plus favorable des entreprises nationales, notamment familiales, contrairement aux managers qui privilégient les multinationales.
Les dirigeants d’entreprises nationales ont une perception globalement positive des entreprises marocaines. Cependant, ils sont plus nuancés en ce qui concerne les entreprises familiales, à la différence des dirigeants de multinationales qui ne les considèrent pas de manière particulièrement favorable.
La majorité des dirigeants au Maroc estiment que la marque employeur de leur entreprise est forte (plus de 50%), voire très forte (19%). Cette perception est particulièrement marquée parmi les dirigeants de multinationales. Cependant, cette force de la marque employeur ne semble pas toujours être liée à une communication interne efficace ou à la présence de pratiques RH modernes et innovantes.
Autre constat, l’attractivité d’une entreprise est boostée par sa solidité financière, ses valeurs, la qualité de son équipe managériale, ainsi que par sa réputation et sa marque employeur.
Selon la nationalité de l’entreprise, les dirigeants ne priorisent pas les mêmes critères. Ceux des multinationales mettent plus l’accent sur des critères globaux, tels que la marque, la présence à l’international et l’exemplarité des pratiques. Ils donnent une importance élevée à la marque (90%) et à la présence internationale, ce qui est cohérent avec leur besoin d’être reconnus sur différents marchés et de maintenir une image de marque forte et cohérente à l’échelle mondiale. En revanche, les dirigeants d’entreprises nationales sont plus centrés sur la notoriété des dirigeants et la qualité de l’actionnariat. Cela pourrait s’expliquer par le fait que ces entreprises opèrent principalement sur un marché local où les relations personnelles et la perception de la direction sont cruciales.
Cependant, le caractère familial d’une entreprise peut pénaliser son attractivité si son modèle de gestion reste trop traditionnel. La réputation et la marque employeur jouent donc un rôle crucial dans l’attractivité de l’entreprise, bien que peu de dirigeants estiment qu’une mauvaise réputation puisse réellement nuire à cette attractivité. Ainsi, la réputation agit davantage comme un levier d’attractivité que comme un facteur répulsif.

La nécessité de la surveiller et de l’évaluer
Bien évidemment, pour maintenir une image positive, il est essentiel de mesurer fréquemment son impact, surtout dans un contexte où les talents sont rares et les recrutements difficiles. Cela représente un avantage significatif pour certaines entreprises. Si les multinationales sont généralement mieux équipées pour surveiller leur réputation et mettre en place des actions correctives, les entreprises marocaines doivent également évaluer régulièrement leur marque employeur. Cette évaluation repose sur des critères spécifiques, tels que l’image des dirigeants, l’expérience offerte par l’entreprise et la perception des valeurs de l’entreprise par les candidats. Un tel diagnostic permet aux entreprises de maîtriser leurs forces différenciantes et d’améliorer leur positionnement en matière d’attractivité des talents.
Et pour finir, une bonne réputation d’entreprise constitue un puissant levier de communication et de rétention pour bon nombre de dirigeants sondés. Elle incite les employés à devenir les premiers ambassadeurs de l’entreprise, et les dirigeants affirment qu’une bonne réputation les encourage à recommander l’entreprise à leur réseau. De plus, elle crée un sentiment de fierté chez les collaborateurs, renforçant ainsi leur sentiment d’appartenance et leur fidélité à l’entreprise.