Sept magasins Metro portent désormais les couleurs de Atacadao

Le groupe Label Vie poursuit la mise en place de l’enseigne Atacadao. Rachetée en 2007 par le groupe français Carrefour, cette enseigne brésilienne a remplacé Carrefour Maxi au Maroc. Après l’inauguration en mars 2012 du premier magasin, l’ex-Metro d’Aïn Sebaâ, le groupe Label Vie a ensuite procédé au changement des autres points de vente à travers le pays entre novembre 2012 et mars 2013. Sur les huit magasins Metro, sept portent désormais les couleurs d’Atacadao. Metro Bouskoura fermera la marche au cours de l’été 2013.

Le calendrier du changement d’enseigne ne s’est pas fait au hasard, selon Riad Laissaoui, directeur général adjoint du groupe Label Vie.  «Nous avons commencé par les magasins qui connaissaient de grandes difficultés de rentabilité. Nous avons lancé l’expérience pilote en mars 2012 à Aïn Sebaâ pendant huit mois, après quoi nous avons procédé à la transformation des autres points de vente», indique-t-il. Outre la transformation de l’existant, est également programmée l’ouverture de cinq nouveaux magasins durant l’année en cours à Fqih Bensalah, Sidi-Kacem, Khouribga, Essaouira et Béni-Mellal. Le groupe prévoit aussi l’ouverture de deux hyper marchés et de trois supermarchés, ce qui nécessitera un investissement global de l’ordre de 700 MDH. Un plan de développement qui accompagne le changement, désormais notoire, des habitudes de consommation et, de façon générale, l’évolution du secteur de la distribution moderne qui ne représente actuellement, faut-il le rappeler, que 13% de la distribution organisée.

Textile et électroménager ne sont plus commercialisés

Selon un premier bilan, le franchisé marocain estime que le changement d’enseigne a permis aux magasins, ex-Métro, de sortir la tête de l’eau. Les magasins Atacadao réalisent aujourd’hui un chiffre d’affaires d’un million de dirhams par jour. Ce qui signifie que ce concept issu d’un croisement entre la vente en gros et celui de l’hypermarché a plu aux consommateurs qui sont à la fois des professionnels (commerçants de détail ou grossistes) et des particuliers. Le nombre de clients est de 4 000 à 5 000 par jour, constitués à parts égales de professionnels et de particuliers.

Un tour dans les points de vente de l’enseigne permet de constater un décrochage de prix variant de 5 à 10% par rapport à d’autres enseignes de grande distribution comme Marjane et Carrefour. «Ce différentiel est tout à fait compréhensible dans la mesure où nous avons une plus grande marge de manœuvre pour la négociation des prix», explique M.Laissaoui. Il précise par ailleurs que la politique d’achat d’Atacadao, mise en œuvre par une structure totalement indépendante des autres enseignes du groupe Label’Vie, est basée sur une réduction de l’assortiment. En effet, contrairement à Metro qui proposait 18 000 références, Atacadao n’en commercialise que 6 000, essentiellement d’entrée et de moyenne gamme. L’enseigne a aussi procédé à un recentrage de son offre sur les produits alimentaires, le textile et l’électroménager sont ainsi écartés.

Autre particularité de l’enseigne : le «double princing», pratique basée sur un prix spécifique à l’unité destiné aux particuliers et un prix au pack pour les commerçants qui disposent d’une carte d’acheteur comme c’était le cas dans les magasins Metro.