Roca : 18 ans d’existence au Maroc et 2,2 millions d’unités produites par an

Difficile de parler du secteur du sanitaire au Maroc sans évoquer Roca. C’est que cette filiale du groupe catalan Roca Corporación Empresarial SA est un des tout premiers sur le marché des produits pour la salle de bains et revendique même la place de leader avec 60% des parts. Commercialisée au Maroc depuis les années 1970, la marque a progressé régulièrement avant de consolider ses positions à la suite de l’ouverture, à Settat, d’une usine en 1994. Aujourd’hui, Roca est présente dans 135 pays avec 72 centres de production, un effectif de 21 100 personnes et un chiffres d’affaires de 1,5 milliard d’euros (environ 17 milliards de DH) réalisé en 2010.
L’histoire de la marque remonte à 1917 quand Compañía Roca radiadores S.A se lance dans la fabrication de radiateurs de fer de fonte pour le chauffage domestique dans son usine de Gavà (Barcelone). Mais la pénétration rapide de nouveaux produits sur le marché et un fort désir d’expansion l’incitent à diversifier ses activités dans le domaine des sanitaires qui deviendra son activité de prédilection.
En 1953, lors de la reconstruction de l’Europe après la Seconde Guerre mondiale, Roca inaugure la première usine de robinets, toujours à Barcelone, puis ouvre une seconde manufacture de porcelaine à Madrid en 1962. Une année plus tard, elle devient l’une des premières entreprises à se lancer sur le marché émergent de la climatisation avec la mise en service d’une usine dédiée à la production de climatiseurs. Cependant, le groupe reste concentré sur son cœur de métier qu’il développe constamment avec le lancement d’une troisième usine de porcelaine à Séville. Entretemps, il instaure le Roca Design Center en 1964 qui est le département de design de la marque.

Elle emploie 650 personnes contre 150 au démarrage

Forte de l’expérience accumulée, Roca s’ouvre à l’international. En 1970, elle crée des filiales en France et au Portugal et commence à vendre ses produits au Maroc. L’expansion internationale continue. L’entreprise catalane rachète des usines au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et en Suisse et, en même temps, assoie son leadership en Amérique du Sud. Pour se concentrer davantage sur son métier de base (l’espace salle de bains), Roca Radiateurs Company Inc, rebaptisé Roca Corporación Empresarial SA, cède son activité de chauffage et de climatisation en 2005 et s’installe l’année suivante en Inde, Malaisie, Croatie et Roumanie.
Durant tout ce temps, l’activité marocaine n’a cessé de croître pour atteindre son niveau actuel. L’entreprise est présente dans le haut de gamme avec la marque Laufen et dans le milieu/milieu-haut de gamme avec Roca. Selon ses responsables, elle est la seule marque à offrir des solutions pour tout l’espace de la salle de bains, que ce soit les robinets, les baignoires, les meubles ou autres compléments.
Roca Maroc dispose aujourd’hui d’une capacité de production annuelle de 2,2 millions d’unités, tous produits confondus (cuvettes, bidets, robinets, lavabos, baignoires…) et emploie 650 personnes. On est loin des 600 000 unités et de l’effectif de 150 collaborateurs  affichés au démarrage, en 1994. L’entreprise consacre 60% de sa production au marché domestique, couvert dans son intégralité par 21 distributeurs exclusifs et plusieurs revendeurs. Les 40% restants satisfont la demande d’autres pays d’Afrique comme le Sénégal, la Côte-d’Ivoire, la Mauritanie, l’Algérie et la Libye. En 2010, elle avait réalisé un chiffre d’affaires de 489 MDH. Selon Xavier Rodrigo, DG de Roca Maroc, le potentiel de croissance du marché marocain est important au regard du dynamisme du secteur de la construction. Il souligne à ce propos que «le programme du gouvernement pour promouvoir les logements sociaux offre de bonnes opportunités de business».

Le design permet à la marque d’asseoir son leadership

La stratégie de Roca avec toutes ses filiales dans le monde est de conforter son leadership dans l’espace de la salle de bains à travers l’innovation technologique, le design et la durabilité. C’est en sens que le groupe travaille sur le développement durable à différents niveaux : centres de production, consommation responsable et actions de  parrainage.
La société a obtenu plusieurs certificats qui attestent que tous les processus de production, de la conception à la commercialisation, sont parfaitement conformes aux exigences de préservation de la nature et que tous les produits respectent les réglementations en vigueur concernant les standards de qualité. Ainsi, en 2008, elle a inauguré au Brésil sa première usine «Zero waste» qui réutilise tous les déchets industriels. La même année, le groupe est récompensé par le Design managament Europe award (DME), une reconnaissance à la meilleure gestion du design d’une grande entreprise. Pour élever la notoriété de la marque, les produits sont exposés dans des showrooms haut de gamme à Madrid, Londres, Lisbonne et Barcelone. Ce dernier a même reçu le prestigieux prix Architectural Record (Etats-Unis) dans la catégorie «Good Design is Good Business». Il n’existe pas encore de tels espaces d’exposition au Maroc, mais l’usine locale profite des avancées technologiques du groupe pour mieux se positionner par rapport à la concurrence auprès des prescripteurs (architectes et décorateurs d’intérieur) et des constructeurs.