Le business florissant du chocolat artisanal

Jeff de Bruges, Pralinor, Patchi, Château Blanc, Neuhaus, Dragée d’or, D’en Noguès, Pavé Chocolats, Leonidas… Une ribambelle de marques de chocolatiers belges et français qui se sont installées dans un marché jadis très florissant du chocolat artisanal. Les magasins, ayant pignon sur rue, sont pour la plupart gérés par des femmes cheffes d’entreprise dans le cadre d’entreprises familiales ou de magasin unique. Parmi les premières marques à investir le marché, on cite Jeff De Bruges arrivée il y a 20 ans à Casablanca. Avec un réseau de 9 magasins dans 7 villes marocaines, la franchise française de chocolat belge était, jusqu’à il y a quelques années, la seule en concurrence frontale avec le producteur marocain Pralinor (15 magasins). Malgré la concurrence et un prix de 680 dirhams/kg, sa notoriété lui a permis de résister, réalisant ainsi un taux de croissance de 14% en 2017 et de 10% en moyenne annuelle. «Nous sommes arrivés il y a 20 ans au Maroc où la consommation du chocolat artisanal était réservée à une frange limitée de la population, aujourd’hui démocratisée. A Casablanca, l’activité est surtout axée sur les cadeaux d’entreprises. A Marrakech, l’hôtellerie représentait jusqu’à récemment la plus grande partie du chiffre d’affaires. Mais le segment du mariage prend aussi de l’importance», explique le franchisé Jeff De Bruges à Casablanca.

Plusieurs ouvertures en cours de réalisation

Patchi, la marque libanaise fabriquée aux Emirats, implantée au Maroc en 2006 par la master franchisée Loubna Benyaich réalise, elle, 40% de son chiffre d’affaires dans le Corporate (entreprises) et 25% dans les mariages et les fiançailles. Le reste du chiffre d’affaires provient du segment du particulier. Une deuxième boutique est ouverte en 2010, à Rabat. Le développement de la marque et la demande croissante ont encouragé Mme Benyaich à en ouvrir une troisième, en janvier 2019, à Casablanca sur la route d’El Jadida et une quatrième à Tanger. «Par le biais de ce deuxième magasin casablancais, nous avons voulu nous rapprocher de notre clientèle de Bouskoura et de Californie. Hors l’axe Casa-Rabat, nous avons opté pour une implantation à Tanger. On est parmi les rares à importer le chocolat par avion afin de garder sa fraîcheur. Le chocolat arrive à Casablanca 48h après sa fabrication et se retrouve 5 jours après chez le client», déclare-t-elle. Le chocolat Patchi est vendu à partir de 660 dirhams/kg. A en croire Mme Benyaich, avec une trentaine d’employés au Maroc, Patchi reste une entreprise rentable qui lui permet de se développer malgré la saisonnalité de l’activité qui se fait plus calme pendant l’été, Ramadan et les fêtes religieuses.
L’enseigne belge Château Blanc s’installera, elle, dans un mois et demi à Fès, un magasin qui s’ajoute aux deux adresses de Casablanca.
Et pour améliorer les ventes, les chocolatiers ont créé des collections spécifiques à chaque occasion. «S’inspirant de la haute couture, nous avons créé des collections automne-hiver, printemps-été, à l’occasion de Ramadan, du Hajj, du 8Mars et des grandes occasions. Nous créons des thématiques avec des emballages différents et élaborés à chaque occasion», explique la franchisée Patchi.

Les enseignes locales plus libres dans la fixation des prix

A Marrakech où l’on retrouve 4 enseignes, l’engouement pour le chocolat est moins ancré qu’à Casablanca ou Rabat. «Nous avons certes beaucoup travaillé avec l’hôtellerie de luxe il y a quelques années. Aujourd’hui, les chefs pâtissiers des hôtels ont créé leurs gammes dont le coût est moins cher que celui d’un chocolat importé. Mais nous avons encore quelques hôtels clients pour le chocolat qui accompagne le café et des entreprises avec des commandes conséquentes chaque année, sans compter le particulier qui s’approvisionne de plus en plus pour sa consommation personnelle. Malgré cela, nous continuons à réaliser de la croissance», déclare Ibtissam Mouhyi, franchisée Jeff de Bruges à Marrakech. A noter que le chocolat Jeff de Bruges arrive par conteneurs frigos directement de Belgique vers Casablanca toutes les six semaines en général et toutes les trois semaines pendant les périodes de pic en fin d’année. Mais il peut se conserver jusqu’à six mois. Avec plusieurs entrants dans un marché dominé par le prix, les marges des chocolatiers s’effritent, poussées dit-on par les réductions consenties par les marques locales plus libres de fixer les prix que les franchisés d’enseignes internationales. «Les chocolatiers locaux offrent jusqu’à 30% de marge notamment pour les commandes de mariage qu’on ne peut en aucun cas proposer par crainte de vendre à perte», remarque le franchisé casablancais de Jeff De Bruges. Les goûts des Marocains restent plus portés sur le chocolat praline et le sucré qu’offrent largement les fabricants locaux. Mais les marques importées trouvent leurs places grâce à une notoriété internationale, une qualité et un savoir-faire européen payés au prix cher.