Gaumar : 60 ans et 300 000 paquets de biscuits vendus chaque jour

Il y a des produits, des noms et des marques que l’on côtoie depuis très longtemps mais dont on ignore tout de l’origine. C’est le cas de la marque de biscuits Gaumar dont l’histoire remonte au début des années 1950 lorsque fut créée la Biscuiterie de Meknès. Selon les dirigeants actuels de l’entreprise, la société fut probablement créée par un Français dont les traces ont été perdues au fil des changements de propriétaires. Les premières années, les biscuits été conditionnés dans de grands formats et vendus à la pièce chez l’épicier du coin. L’un des premiers produits de la marque s’appelait Petit Meknès, en hommage au célèbre «Petit beurre». Le succès est discret jusqu’au rachat de la société, en 1978, par un groupe d’une dizaine d’investisseurs privés marocains, dont quelques-uns résidaient en France.
Les nouveaux propriétaires décident alors de la fermeture du site de Meknès et de son transfert à Casablanca, près de Derb Soltane. En parallèle, une partie des investisseurs crée une autre société appelée Gaufrette marocaine. Pendant quelques années, deux sites distincts coexistent dans la même ville.
Mais, en 1986, elles sont unifiées sous le nom de Gaumar et l’ensemble transféré à l’actuel site d’Aïn Sebâa. C’est à partir de cette même année que le petit format de paquet individuel apparaît. Autant dire une mini-révolution dans le monde de la biscuiterie. Aujourd’hui, ce format individuel, facilement transportable, a supplanté toutes autres formes de formats, particulièrement dans les points de vente de proximité.
Dans les années 80, Gaumar proposait une centaine de références. En 2002, elle n’en propose plus qu’une cinquantaine et seulement une trentaine de nos jours, elles s’appellent Rialto, Tito, Max, Challenger ou Dolce Madre, entre autres.

Le même prix à Tanger et Laâyoune

Au fur et à mesure des changements d’habitudes de consommation, le catalogue des références Gaumar s’est donc considérablement réduit en même temps qu’il s’est étendu, en dehors des biscuits, aux gaufrettes, cakes, viennoiserie, brioches et chocolats. Néanmoins, malgré ces réaménagements, certaines références perdurent. C’est le cas de Rialto, le produit le plus ancien, qui est commercialisé depuis 1994.

La diversification pour lutter contre la concurrence

Pour s’assurer de conserver ses parts dans un marché où la concurrence devenait plus rude, il s’agissait de faciliter la distribution à l’échelle nationale. Pour ce faire, Gaumar applique, dès les années 90, un tarif basé sur une moyenne du coût de revient pour que le produit soit vendu au même prix à Tanger comme à Dakhla, indépendamment des charges de transport. De même qu’elle s’est assurée une place dans les rayons des enseignes de grande distribution.
En parallèle avec la développement de la distribution, Gaumar a diversifié ses activités afin de lutter contre la concurrence des produits venus de Turquie, d’Egypte, de Tunisie ou des Emirats arabes unis. En 1996, une usine de fabrication de bonbons dragéifiées et de cubes de bouillon sous la dénomination d’Arno est ainsi inaugurée à Marrakech. Suivra, en 2003, la mise en exploitation d’une usine de fabrication de tablettes de chocolat à Tanger. Le dernier investissement en date remonte à 2003 à Berrechid pour une usine qui produit principalement de la viennoiserie industrielle.
Mais Gaumar, c’est aussi des céréales, de la pâte à tartiner, des snacks salés, de la levure chimique, des préparations instantanées pour flans et, depuis cet été, le jus Vitadrink. En tout et pour tout, quatre sites industriels pour une large palette de produits que l’on ne trouve pourtant pas dans toutes les grandes et moyennes surfaces. Mais cette diversification s’explique principalement par une volonté enfouie de ne pas se limiter au marché de la confiserie, certes porteur, mais qui arrive à saturation.

3% du chiffre d’affaires en dépenses de marketing

La capacité de production locale dépasse largement la consommation qui s’est depuis quelques années reportée sur des produits étrangers.  C’est pourquoi la marque exporte de la confiserie vers le Moyen-Orient (Arabie Saoudite, Jordanie, Liban) et l’Afrique subsaharienne, et des cubes de bouillon vers l’Europe. Les exportations ne représentent pour le moment pas plus de 5% du chiffre d’affaires et la biscuiterie constitue 75% du chiffre d’affaires de Gaumar.
Comme beaucoup d’entreprises tournées vers la grande consommation, Gaumar se vante d’être à l’écoute du client. Dans les années 80, les commerçants et clients faisaient part de leurs réclamations et conseils au commercial lors d’un déplacement de ce dernier. Aujourd’hui, les mêmes personnes peuvent adresser un mail ou répondre au sondage en ligne, disponible sur le site internet de la marque. Gaumar fait également appel à des sociétés de sondage pour suivre des panels permanents ou commander des études temporaires. Mais la force de vente constituée d’une centaine de personnes reste la principale arme de la marque. L’entreprise sponsorise également le Raja de Casablanca. Quatre personnes, sur un effectif total d’un millier de salariés en incluant les saisonniers, s’occupent directement du marketing et gèrent un budget équivalent à 3% du chiffre d’affaires. Un concours destiné aux consommateurs est également organisé une ou deux fois par an et une ou deux nouveautés sont également lancées chaque année. La recette marche très bien : Gaumar vend aujourd’hui une moyenne de 300 000 paquets de biscuits chaque jour.