Farida Kabbaj : 40 tonnes de charcuterie fine vendues par an malgré un marketing minimaliste

Si le foie gras et autres produits gastronomiques fabriqués à partir du canard relèvent avant tout d’une tradition française, le Maroc arrive à réaliser de belles percées en la matière sur son marché local. Pionnière dans le secteur, Farida Kabbaj est en effet la première à avoir sauté le pas à une époque où même la consommation de fois gras était extrêmement marginale. Ingénieur agronome, spécialisée dans l’agroalimentaire, Farida Kabbaj se lance dans l’entreprenariat en 1981 et choisit le foie gras. Une folie pour l’époque. Et pourtant, l’initiative a rapidement eu un écho positif. Après un passage dans les Landes françaises où M. et Mme Castaing lui ont appris la technique du gavage des oies, elle entreprend de gaver elle-même ses volailles et le fera jusqu’en 1996. Etiquetées à la main, les premières conserves F. Kabbaj contiennent du foie gras bien sûr, mais aussi des rillettes et du confit de canard. Le tout fabriqué dans une ferme à Tit-Mellil. Depuis, l’exploitation est devenue une unité de production moderne, agrandie et rénovée à plusieurs reprises au fil de l’évolution des normes sanitaires.
Il faut dire que dans ce Maroc des années 80 et 90 qui se libéralise à grands pas, les modes de consommation changent. Il aura fallu neuf ans pour que le label soit protégé. En effet, ce n’est qu’en 1990 que la marque F. Kabbaj sera officiellement déposée suite à l’obtention du premier agrément pour le laboratoire de transformation. Est-ce l’effet de l’arrivée de la concurrence locale avec la création de «La maison du foie gras» ? Les étiquettes manuscrites laissent place à des étiquettes imprimées aux couleurs de la marque. Mais déjà les produits F. Kabbaj sont connus. Le bouche à oreille a fait son œuvre, l’arrivée des grandes surfaces aidera à une meilleure diffusion et les produits de Mme Kabbaj rencontrent un franc succès…

Pas de produits chimiques, pas de gavage automatique

Aujourd’hui, F.Kabbaj est une véritable PME dédiée à la gastronomie. Les canetons, âgés d’un jour, proviennent directement de France. Il faut environ 12 000 canards pour concevoir chaque année près de 40 tonnes de produits. Elevés en plein air à Tit-Mellil, les canards de F. Kabbaj sont nourris au blé et gavés manuellement au maïs grain. Aucun produit chimique n’entre dans leur alimentation. Un gavage traditionnel donc dont la philosophie est bien loin du gavage industriel avec du pâté à l’aide d’une pompe pneumatique. Au contraire, la marque F. Kabbaj se veut une marque «haute couture» dont le succès repose en premier lieu sur une culture de la qualité. Avec cela, les prix restent relativement abordables. Ainsi, la mousse de foie de volaille est-elle vendue 23,50 DH les 230 g au rayon frais, le foie gras cru à 600 DH le kilo, et  le délice de canard à 25 DH les 230 g.
Aux débuts de l’entreprise, des produits fabriqués à base d’oies étaient également confectionnés. Mais la demande pour ces produits étant faible, la marque a fait le choix de se concentrer uniquement sur les produits à base de canard. Cela n’a pas empêché l’entreprise d’opter pour une diversification réfléchie. En 1991, par exemple, des produits conçus à base de canard et de dinde, comme le saucisson à l’ail ou le saucisson de jambon, seront lancés. Ils permettent en outre d’équilibrer les ventes de la marque sur toute l’année. Car à la différence du foie gras qui se consomme traditionnellement à l’occasion des fêtes de fin d’année, la charcuterie fine peut, elle, se consommer toute l’année.
Aujourd’hui, la gamme F. Kabbaj compte une cinquantaine de produits. Du magret, du confit, du foie gras, du pâté, de la mousse de foie de volaille, des saucisses cocktail, et bien d’autres produits sont aujourd’hui proposés à la vente. Disponible essentiellement dans les grandes surfaces et épiceries fines du pays, la marque y réalise 60 % de ses ventes. Une centaine de points de vente proposent les produits F. Kabbaj dans les principales grandes villes du Royaume. Le reste des ventes est réalisé avec les hôtels et restaurants qui s’approvisionnent directement auprès de la société. Compte tenu de la fragilité des produits et de la nécessité d’une bonne conservation, le transport est assuré soit par la marque elle-même, soit par un transporteur qualifié.

Le bouche à oreille comme seul outil de communication

Forte d’un chiffre d’affaires de plusieurs millions de DH dont l’exactitude restera confidentielle, en croissance de 8 à 10% chaque année, la marque s’est fait un nom grâce au bouche à oreille. Cela n’a pas beaucoup changé depuis. Il faut dire que Mme Kabbaj n’aime pas s’occuper du marketing ni de tout ce qui a trait aux chiffres. Elle préfère veiller au grain et maintenir l’image de marque qu’elle a bâtie en 30 années. Seule petite exception, l’ouverture d’un espace gourmet à Casablanca. Offrant à la fois un coin restauration et un espace de vente, la boutique F. Kabbaj, située dans le quartier Maârif, se veut un lieu de promotion du produit. Si vous vous montrez curieux, la maîtresse des lieux se fera même un plaisir de vous prodiguer quelques leçons de cuisine pour ceux qui souhaitent préparer eux-mêmes les plats, qui sont également disponibles à la vente sur place.
L’endroit propose également un brunch le dimanche décliné autour du canard. Et le concept pourrait bien faire tache d’huile puisque des demandes de franchise ont déjà été formulées pour d’autres villes du Maroc. Mais pour l’heure, rien n’a été concrétisé. La stratégie marketing, même si elle reste minime, passe également par les réseaux sociaux où la marque présente par exemple le menu de son premier espace restauration.