Bigdil, l’accessoiriste marocain qui a conquis la gent féminine

Au Maroc, il y a des entrepreneurs qui trouvent de bonnes idées et d’autres qui permettent à un petit projet de se transformer en grand business. C’est le cas de Hassana Iraki, fondatrice de Bigdil. Diplômée d’HEC Montréal, Mme Iraki lance, en 1999, à Casablanca, un magasin d’accessoires pour la femme, la maison et l’enfant. Le concept est innovant dans un pays où l’accessoire se trouve encore dans les rayons de boutiques de parfumerie. La «bonne affaire» ou big deal en anglais donne le nom à cette première boutique : Bigdil, mal orthographié volontairement afin de faciliter la bonne prononciation. La nouvelle cliente marocaine, issue de la classe moyenne et de plus en plus sensible à la mode, prend rapidement l’habitude d’entrer dans la boutique et les articles. Le premier Bigdil est un succès au bout de quelques mois seulement. Au point d’attirer des investisseurs qui ont du flair et un nom célèbre : My Hafid Elalamy, ancien prédisent de la CGEM et président du groupe Saham et Mohamed Mouhyi, qui n’est autre que le beau-frère de Mme Iraki,  se joignent à l’initiatrice du projet pour lancer un véritable réseau de magasins d’accessoires. Le trio crée la société Bigdil en 2000. Devenue filiale du groupe Saham, Bigdil est dirigée par M. Mouhyi. Fort de son expérience en tant qu’ancien dirigeant de Yves Rocher Maroc, il décide de faire confectionner un véritable cahier des charges pour la marque. La mission est confiée à un cabinet européen spécialisé en identité visuelle. Les équipes imaginent alors un vrai concept, reproductible dans l’ensemble du réseau prévu. Les couleurs flashy et la fleur orange sur fond vert, logo emblématique de Bigdil, prennent naissance.

45 magasins au Maroc dont 12 franchisés et trois boutiques à Paris

Pour marquer les esprits, il fallait frapper fort. Trois boutiques sont inaugurées durant l’été 2001 : en juin à Marrakech, en août à Casablanca (après rénovation) et en septembre, toujours dans la métropole, d’un deuxième espace. Après l’inauguration de ces trois boutiques, le fonctionnement est rodé. Reste à lancer la franchise. La première est ouverte en 2002 à Agadir et 7 autres suivront la même année dans des villes comme Fès, Tanger, Meknès. Le réseau Bigdil couvre aujourd’hui l’ensemble du territoire avec 45 espaces de vente dont 12 franchisés. L’emplacement est hautement important et fait l’objet d’une décision étudiée. Chaque zone commerciale (Maarif à Casablanca, avenue Fal Ould Omeir à Rabat) doit être fréquentée et porteuse de mode. Les centres commerciaux sont également les cibles privilégiées de Bigdil. Il faut être là où vont les clients. Très tôt, la marque lance une carte de fidélité. 5 000 clientes ont aujourd’hui leur petit carton qui leur permet de bénéficier d’avantages et de promotions.
En 2003, la marque décide de se recentrer sur des besoins spécifiques de sa clientèle. Le mariage accessoire femme/enfant/maison posant un problème d’approvisionnement, ce sera la spécialisation en accessoires uniquement féminins (bijoux, maroquinerie, accessoires cheveux) qui sera finalement choisie. L’offre repose sur le «total look». C’est-à-dire qu’une cliente Bigdil peut s’accessoiriser de la tête aux pieds.
Lorsque la marque décide de s’exporter, elle s’appuie sur le même plan marketing qu’à ses débuts, soit l’ouverture quasi simultanée de plusieurs points de vente. Trois magasins sont ouverts à Paris, en 2008, sous le nom de Flowell. Le succès est pour le moment timide, mais il faut dire que la crise économique est passée par là. Adaptés aux goûts de la clientèle européenne, les boutiques Flowell gardent tout de même la philosophie qui a fait le succès de Bigdil : le «total look» à petits prix. Si cette phase test est concluante, Bigdil prévoit d’ouvrir 80 autres magasins dans toute la France. Et ce, avant de s’attaquer éventuellement à l’Espagne à la Belgique et aux pays  maghrébins.

6 000 références par saison

5 000 à 6 000 références sont proposées chaque saison. Le renouvellement de la collection en cours de saison est rapide afin de permettre aux nouveautés de s’exposer. Dans le top 3 des articles les plus vendus, les bijoux arrivent en tête (30%), suivis des accessoires cheveux (20%) et des foulards (20%). Depuis 2005, le groupe Saham a développé sa propre marque de montres et lunettes, baptisée Ego. Distribuée dans les filiales du groupe (Bigdil, Yatout), elle représente 8% du chiffre d’affaires de Bigdil.
La marque s’approvisionne auprès d’une dizaine de fournisseurs étrangers (Inde, Taïwan, Chine et Europe) dont 3 à 4 sont permanents. Les nouveaux articles sont soit proposés par les fournisseurs soit imaginés par le service marketing de l’enseigne.
Présent aux principaux salons de tendance (Milan, Francfort, Paris, New Delhi, Hong-Kong), le service achat, composé de 4 acheteuses, se charge chaque année de guetter les tendances de la prochaine saison. Les collections sont ensuite validées par la direction générale environ 8 mois avant la mise en rayon. Ainsi, la saison été qui s’apprête à être commercialisée dès le mois de mars a été préparée depuis juin 2009.

4 à 5% du chiffre d’affaires destinés au marketing

Cette année, du fait de la mauvaise conjoncture, les clients se sont fait moins plaisir. Et l’accessoire, c’est d’abord un plaisir, un plus pour harmoniser une tenue vestimentaire. Bigdil a donc misé sur des offres commerciales alléchantes. Les 180 personnes actives dans les points de vente misent également sur la distribution de flyers en magasin ou dans
l’environnement proche. La marque utilise l’envoi de mailing au fichier clientèle dont elle dispose grâce à son système de fidélisation. Le marketing est donc opéré directement auprès de la cliente, soit les femmes de CSP B à D, entre 25 et 45 ans. Le budget marketing destiné au marché marocain représente 5 à 6 MDH, soit entre 4 et 5% du chiffre d’affaires. La marque revendique actuellement une croissance à périmètre constant (même nombre de magasins) entre 5 et 7% ces cinq dernières années. Une réussite notable saluée par la remise du trophée Morocco Awards du commerce en décembre 2009.