Al Boustane : 16 ans et plus de 20 millions de litres de jus produits par an

Présent depuis près d’un demi-siècle au Maroc, le groupe El Eulj, connu principalement dans la production de produits de grande consommation, a été derrière le lancement de la marque Al Boustane en 1995. La création de Moroccan Food Processing (MFP), société qui commercialise ce produit, a été faite dans l’optique de répondre à une demande de plus en plus importante du marché marocain en jus emballé. Cette demande, qui n’était pas entièrement satisfaite par l’offre locale, a permis au groupe de se tailler une part de marché considérable. En effet, Al Boustane est arrivée sur le marché à un moment où Frumat, rachetée quelques années plus tard par Citruma, était mal en point, ce qui lui a permis, au fil des années, d’asseoir sa notoriété pour atteindre un chiffre d’affaires de 180 MDH en 2010, soit «27% de parts de marché», selon la direction de la société.
La marque se vend aussi en Afrique et en Europe
MFP s’est installé dans la zone industrielle de Berrechid. Depuis le début, le groupe El Eulj avait compris que la clé du succès passait par l’intégration des différentes étapes de la production pour mieux sécuriser les approvisionnements et contrôler la qualité du produit. Les oranges sont sélectionnées dans des vergers du groupe ou dans d’autres qui sont sous contrat après avoir été triés sur le volet. La production de jus se fait selon un processus bien régulé. Une fois une cargaison réceptionnée, le laboratoire intervient pour procéder au contrôle qualité. A cet effet, près de 500 tests sont effectués chaque jour dans 2 laboratoires d’analyse physique, chimique et bactériologique. Les oranges passent par la suite par différentes opérations dont le lavage, le calibrage, et l’écrasement qui se fait d’une manière automatique. Chaque  jour, 200 tonnes de fruits passent par les presses de l’usine. A partir de ce moment, le jus n’est plus en contact avec l’air ou l’être humain jusqu’à ce qu’il soit transvasé dans des emballages sous environnement aseptique et stérilisé.
L’entreprise mène une approche d’innovation et d’amélioration continue du produit au niveau gustatif. C’est d’ailleurs ce qui justifie le processus de sélection des oranges d’origine et de qualité car, il faut le souligner, «les jus Al Boustane sont faits à base de jus pur sans ajout d’agents conservateurs ou de colorants», indique un haut cadre de la société. Dans la même optique, MFP a mobilisé toutes les ressources nécessaires pour une meilleure connaissance des tendances de consommation afin d’apporter la meilleure réponse en terme de produit et de conditionnement. Le département R&D, pour ne citer que lui, dispose d’un budget de 4 MDH par an pour les différentes recherches et études, que ce soit au niveau technique mais également au niveau marketing, ce qui permet à la marque d’assurer une veille économique nécessaire. Elle dispose aussi d’une importante logistique qui lui permet de couvrir une bonne partie du circuit de distribution, moderne et traditionnel. Au niveau international, la marque se vend aussi bien en Afrique qu’en Europe (Belgique, France).

De nouveaux formats et une communication hors média pour la promotion

Dans le domaine des produits de grande consommation, les parts de marché ne se conquièrent pas uniquement avec la qualité comme argument. Il faut une bonne dose de marketing pour se différencier. C’est pourquoi le packaging a été redessiné en 2007. Il y a eu un changement au niveau du visuel mais également au niveau de la forme puisqu’on est passé à l’ouverture avec bouchon pour plus de praticité. Dans la foulée, étant donné le succès et le taux de pénétration, il fallait orienter les efforts vers le conditionnement du produit. La cannette a alors été lancée en 2010 pour pouvoir accompagner le consommateur là où il se trouve : école, lieu de travail, terrain de sport…. Cette gamme, qui représente actuellement 6% du chiffre d’affaires, est venue enrichir l’offre qui comprend, en plus du format un litre, un format 200 ml avec paille, particulièrement adapté à l’enfant. Le challenge était de faire d’Al Boustane une marque qui n’est pas cantonnée au foyer. C’est ce qui a conduit le groupe aujourd’hui à réfléchir à de nouveaux lancements qui vont jalonner toute l’année 2012.
Les maîtres mots de la société sont la proximité et la diversité pour permettre aux Marocains de goutter de nouvelles expériences de jus de fruits. La saveur orange constitue plus de 80% de la consommation de jus. Le reste est constitué, entre autres, des saveurs pêche, mangue, ananas, tropical et orange light.
Outre le produit et sa présentation, MFP investit également dans la communication sous deux angles : la communication média qui permet de créer l’image de la marque et d’être plus près des foyers marocains, surtout pendant les périodes où ils sont tous réunis devant la télé, et le hors-média qui consiste à être plus présent sur certains événements, notamment ceux qui rejoignent la stratégie du groupe concernant l’enfant. Le message véhiculé par la société a toutefois évolué. Elle est passée de la communication sur la fraîcheur à une communication sur les valeurs nutritionnelles et les apports journaliers en vitamines. Sans oublier le côté naturel et la qualité des processus de production pour lequel Al Boustane a été certifié ISO 9001 dans sa version 2008.
Avec 2 lignes de production Tetra Pack et une troisième réservée au format canettes, 8 dépôts régionaux et plus de 100 vendeurs, Al Boustane est présent sur presque tout le territoire marocain et profite du circuit de distribution de Margafrique (fabricant de la margarine La Prairie appartenant au groupe El Eulj). MFP produit également Forty, une boisson avec une teneur inférieure à 50% de jus d’orange et Agadir, un pur jus à 100% de jus d’orange.