«Cuvée du Président», un demi-siècle et 1,7 million de bouteilles vendues par an

L’histoire de la «Cuvée du Président» est intimement liée à celle des relations entre l’Europe et l’Afrique du Nord. Dans la deuxième moitié du XIXe siècle, des vignerons français, chassés par les ravages d’un parasite qui avait décimé leurs pieds de vigne, s’installent en Algérie, alors colonisée, pour continuer leur activité. C’est à ce moment-là qu’émergera l’appellation de la «Cuvée du Président», non pas en référence au Président de la république française mais tout simplement au propriétaire d’une exploitation que l’on appelait alors le «président». Dès lors, de nombreux domaines sans relation entre eux adopteront la dénomination.

Au Maroc, le «Cabernet Cuvée du Président» est né dans le domaine de Ouled Taleb, qui existe depuis 1926. C’est le plus grand groupe métallurgique belge de l’époque, Cokrill, qui a fondé l’exploitation. Mais c’est seulement en 1953 qu’est lancée la marque «Cabernet Cuvée du Président», alors disponible uniquement en vin rouge. L’appellation «cabernet» sera mise en avant pour rappeler l’affiliation à un cépage bordelais. Le «Cabernet» se positionne dès le départ dans la restauration, qui est d’ailleurs toujours sa principale cible. Son réseau de distribution sera donc orienté vers les restaurateurs auxquels on propose un vin accessible et de bonne qualité.

Il est également disponible dans les épiceries des quartiers habités par les Européens ou les Israélites. Au milieu des années 50, les ventes totalisaient 300 000 bouteilles de 75 cl en moyenne par an. Fort du succès de la marque, le vignoble s’étend et diversifie sa production. Un vin d’entrée de gamme, à un bon rapport qualité/prix.

Au milieu des années soixante, la marque élargit sa gamme au blanc, à partir de cépages Faranat (tunisien) et de Clairette. Quant au vin rosé, il fait son apparition à partir des cépages Cinsault. Cependant, ces derniers vins représentent une faible part de la production. Mais la gamme est enrichie par des vins de cépages différents, de plus haut standing et donc plus chers.

Un vin familial
En 1968, l’exploitation du domaine de Ouled Taleb est reprise par un homme d’affaires français, Guy Baconnet. Cette période coïncide avec le boom du marché local du vin qui sera, jusqu’en 1998, l’unique débouché du domaine. C’est durant cette année que commence l’exportation en direction de la France, du Bénélux (Belgique, Hollange, Luxembourg), de la Grande-Bretagne et de la Suisse. L’affaire est fructueuse. En 2000, elle tombe dans l’escarcelle de Brahim Zniber, très actif dans le domaine des vins depuis plusieurs années. La production est poussée au maximum : 1,7 million de bouteilles de «Cabernet Cuvée du Président» sortent des chais chaque année.

La notoriété du produit est telle qu’il n’est plus nécessaire d’attirer l’attention sur le cépage. «On consomme les vins de cette marque de père en fils. En général, la «Cuvée du Président» est le premier vin que le consommateur goûte. C’est un vin que l’on consomme en famille, un vin de tous les jours. Il fait partie de l’histoire et du patrimoine du Maroc», détaille Boris Bille, sommelier de formation et directeur marketing d’Ebertec, distributeur exclusif de la marque depuis le milieu des années soixante.

La particularité de la «Cuvée du Président» est que, si son raisin est vendangé au mois d’août, comme partout au Maroc, il est commercialisé dix mois plus tard au maximum. C’est un vin qui se consomme dans l’année. Et même s’il s’agit d’un vin d’entrée de gamme, il présente un bon rapport qualité/prix, selon son fabricant. Il est vrai que la «Cuvée du Président» – connue en France, pays des sommeliers, sous l’appellation «Clos du Pacha», pour garder les fameuses initiales CP- est la marque la plus consommés dans la restauration. Par ailleurs, parmi les vins blancs, celui de la marque est également le plus consommé.

Un marketing mix stable et efficient
La «Cuvée du Président» rouge est vendue à 30 DH dans le commerce sur un marché dont les prix oscillent entre 20 et 160 DH. «Il s’agit d’un vin d’entrée de gamme qu’on peut retrouver sur une carte de restaurant pour un prix de 90 à 120 DH», avance le directeur marketing. Pour pousser le chiffre d’affaires, les revendeurs disposent de cartes de fidélité qui leur permettent de bénéficier de ristournes, en principe répercutées sur le prix de vente final. Le viticulteur s’emploie aussi à soigner l’image. C’est ainsi que l’étiquette est relookée chaque décennie. La communication est faite à travers la presse, les lettres d’information et les dégustations organisées à l’intention des professionnels et des particuliers. La promotion sur les lieux de vente reste marginale.

Depuis 2003, la «Cuvée du Président» a une grande sœur. Il s’agit de la «Cuvée Première du Président» en rosé, un vin jeune, contemporain et féminin. Ce dernier-né tient compte des nouvelles méthodes de fabrication, d’une approche nouvelle du vin et de cépages différents. Le groupe a d’ailleurs organisé à cet effet une journée de dégustation de ce nectar, il y a quelques jours. En somme, entre «Cuvée» et «Cuvée première», le Président reste le président : la continuité tout en se mettant au goût du jour.