Savola Maroc à  vendre… et personne n’en veut !

Les choses se compliquent pour Savola au Maroc. Le fabricant d’huile de table semble avoir du mal à remonter la pente, à tel point qu’il envisage de se désengager du Maroc. Selon des sources proches du groupe saoudien, ce dernier a mandaté depuis plusieurs mois un prestataire pour une mission de valorisation puis de placement. Mais à ce jour, aucun repreneur ne s’est manifesté. Zouhaïr Eloudghiri, vice-président exécutif et président de Savola Edible oils international (filiale du groupe spécialisée dans les huiles de table), n’a pas infirmé l’information au sujet d’un éventuel désengagement.
Paradoxalement, alors que le secteur est oligopolistique, en raison de sa forte proportion capitalistique, aucun des acteurs du secteur ne semble vouloir se porter acquéreur de l’outil industriel. Est-ce parce que les capacités actuelles sont déjà sous-exploitées et que la reprise de l’outil industriel générerait plus de frais de structure que de valeur ajoutée ? Seuls les opérateurs du secteur ont la réponse à cette question d’ordre technique. Une réponse liée également au maintien ou non de la présence des marques de Savola au Maroc en cas de cession. Dans tous les cas, les concurrents potentiellement en position d’acquérir l’affaire ne semblent pas porter d’intérêt à une opération de croissance externe. Ainsi, auprès du groupe Ona-Sni, dont la filiale Lesieur-Cristal est leader du marché, on fait savoir que l’on n’est pas intéressé. Idem du côté de l’autre poids lourd du secteur qu’est le groupe Belhassan, fabricant des marques Lio et Lousra, implanté à Agadir. Selon des sources bien informées, ce dernier a décliné l’offre. Quant au troisième acteur du marché, qu’est SIOF, implanté à Fès, les spécialistes du secteur le voient mal absorber un concurrent qui pèse autant que lui. Il restait alors l’alternative d’un autre opérateur dont les activités seraient complémentaires de celle de l’huile de table. La rumeur a circulé ces derniers jours à propos de négociations entre le groupe Anwar Invest dirigé par El Hachmi Boutgueray qui s’est distingué par une multitude d’opérations de diversification dans le secteur agroalimentaire. Il est aujourd’hui, entre autres, dans la conserve de poisson et la biscuiterie, secteurs consommateurs d’huile végétale. Joint au téléphone par nos soins, M. Boutgueray a tenu à faire savoir qu’il n’était intéressé ni par la reprise des activités de Savola ni par le secteur des huiles de table.

L’an dernier encore, les responsables de Savola affirmaient qu’ils ne quitteraient pas

Quid alors de l’avenir de Savola Maroc ? Sur le terrain, les choses se compliquent. Hormis en 2009, année durant laquelle les prix de l’huile avaient augmenté, la filiale du groupe saoudien cumule les exercices déficitaires. A ce jour, et depuis le début de ses activités au Maroc, le groupe a totalisé des pertes cumulées de 400 millions DH. Et c’est ce qui explique certainement le dernier changement à la tête de la filiale qui a un nouveau directeur général, le troisième en l’espace de deux ans. En effet, depuis quelques jours, c’est un ancien cadre commercial de Savola en Algérie qui est aux commandes à la place d’Anouar Benaâzouz. Ce dernier avait succédé en décembre 2007 à Zakaria Aâkil, parti prendre la direction du bureau du groupe au Caire qui supervisait les activités dans plusieurs pays notamment l’Egypte, le Soudan et les trois pays du Maghreb. On notera au passage que M. Aâkil vient lui-même de quitter le groupe pour rentrer au Maroc. Ce turn-over de direction générale est un signe de malaise.

A peine un an de présence et déjà le premier accroc avec la concurrence

Pourtant, fin 2009, les responsables de Savola avaient maintenu qu’aucun projet de désengagement du Maroc n’était à l’ordre du jour. Et ce, malgré toutes les difficultés qu’ils ont à s’installer sur le marché marocain. En octobre 2009, en effet, c’est Zouhair Eloudghiri en personne, premier DG de la filiale marocaine, devenu entretemps vice-président exécutif auprès de la maison mère en Arabie Saoudite, qui avait fait le déplacement au Maroc pour tenter de tourner la page et d’oublier ces frictions, que ce soit avec la concurrence ou avec les autorités. Dans ses bagages, il proposait même, à la concurrence, un projet de partenariat, en amont de la chaîne de valeur. L’idée de base était que le groupe Savola, qui de par son implantation mondiale est un gros acheteur de matières premières, dont les huiles végétales brutes importées également par les industriels marocains, se proposait de faire bénéficier ses concurrents des meilleures conditions commerciales, notamment en termes de prix, qu’il pouvait obtenir auprès de gros fournisseurs mondiaux. Mais la proposition de Savola n’eut aucune suite auprès de la concurrence. C’est que le passif était déjà lourd…
Retour sur des débuts mouvementés. A peine implanté au Maroc depuis 2004, Savola connaîtra, en septembre 2005, son premier accrochage avec ses concurrents. Objet du litige : l’étiquetage. Savola était accusé à l’époque d’utiliser, pour son huile Afia, des mentions pouvant induire en erreur le consommateur par rapport à la consistance du produit. De fait, l’étiquette reproduisait un épi de maïs, bien visible, alors que le produit avait pour base essentielle une huile à base de graines de soja. Considérant l’étiquetage de nature à tromper le consommateur, l’administration finit par donner raison aux concurrents et demande alors à Savola de modifier ses étiquettes. 
A peine cet épisode terminé, Savola se retrouvait de nouveau aux prises avec la concurrence. Lesieur et Siof ont saisi les autorités en accusant Savola de pratique de prix à perte. S’ensuivit alors une enquête en bonne et due forme de la direction des prix et de la concurrence (ministère des affaires économiques et générales) qui aboutit en décembre 2006 à des conclusions en défaveur de Savola. Selon le rapport d’enquête final de ladite direction, l’entreprise incriminée vendait bel et bien à perte ce qui, aux yeux de la loi 06-99 sur la concurrence et les prix, est une pratique illicite. Entretemps, Savola a tenté une contre-offensive mais qui n’a pas fait mouche. En avril 2006, au paroxysme de la bataille sur les prix, Savola a entrepris de dénoncer des pratiques déloyales de la part du groupe Ona (maison mère de Lesieur). Savola accusait le groupe d’exclure son nouveau produit Arabi des rayons des grandes surfaces du groupe, Marjane et Acima, au profit de son concurrent direct. Cofarma, holding d’Ona en charge de la grande distribution, justifia le refus de référencement du produit en question par le fait d’une adéquation nécessaire entre les parts de marché de Savola et la superficie de rayonnage occupé dans ces grandes surfaces, tout en arguant que les deux autres produits du saoudien que sont Afia et Hala, continuaient bel et bien à être référencés. Saisi de l’affaire, le tribunal commercial débouta le fabricant saoudien qui avait entretemps dénigré son concurrent en communiquant largement, par voie de presse, sur l’absence de son nouveau produit des rayons de la grande distribution.

Un opérateur comme les autres, mais quid de la rentabilité ?

En avril 2007, de nouvelles escarmouches éclatèrent. A l’origine, des rumeurs qui se faisaient persistantes, depuis le mois de mars, sur le rachat de Lesieur par Savola dont les responsables, à l’époque, n’avaient pas infirmé clairement l’information laissant planer le doute. Il n’en fallait pas plus pour qu’Ona sorte de son mutisme pour démentir officiellement et formellement la rumeur.
Depuis, les choses sont rentrées graduellement dans l’ordre et Savola est devenu un opérateur normal comme les autres. Mais, au-delà de ces trois années de conflits avec les concurrents, c’est surtout le business-model de l’entreprise au Maroc qui la met aujourd’hui en situation de grande difficulté. En 2004, quand Savola débarque au Maroc, elle adopte une démarche inadaptée. Calquée sur son expérience dans les pays du Golfe, où les produits Savola (Afia, Hala, Arabi) sont bien installés, la démarche ne cadre pas avec le Maroc pour la simple raison que, comme l’explique un analyste, «contrairement aux pays du Golfe, le marché de l’huile de table au Maroc est un marché de prix et non pas de marques». Double erreur de Savola qui, en plus, voulant économiser sur les dépenses marketing et publicitaires, se contenta de campagnes de promotions s’appuyant sur des spots télévisés déjà utilisés dans les pays du Golfe mais qui étaient manifestement incompatibles avec l’état d’esprit du consommateur marocain. Autre registre sur lequel Savola s’est trompé, celui du prix. Le fabricant, à la recherche de gain rapide de parts de marché, trouva la parade : pour vendre plus et moins cher, il fallait tout simplement accorder de grosses remises aux grossistes. Mais le système n’a pas
fonctionné comme prévu. D’abord parce que les grossistes profitaient eux-mêmes des remises et ne les répercutaient pas entièrement sur les prix au détail, ensuite parce que la vente à perte était intenable, ce qui a poussé l’entreprise à réduire les marges de ses distributeurs et se voir décrédibilisée auprès d’eux sur le marché. Enfin et troisième faux pas, de nature structurelle, Savola a souffert d’un coût de production trop élevé inhérent à des frais d’emballage (bouteilles PET) supérieurs à ceux de ses concurrents. Résultat : un plantage financier et commercial.
Maintenant, la question qui reste posée est de savoir qui pourrait reprendre les activités de Savola et sous quelle forme.
La cession concernera-t-elle uniquement les actifs immobiliers et l’outil industriel ou également les marques ? Quel investisseur, marocain ou étranger, s’aventurerait à reprendre une entreprise avec un passif aussi lourd. Affaire à suivre.