Rude bataille sur le marché des colas

Quand le mercure monte, les producteurs de boissons gazeuses se frottent les mains. Cette année, ils sont donc gâtés et ne peuvent que souhaiter la persistance – c’est de bonne guerre – des grosses chaleurs. Avec environ 50 % de leur chiffre d’affaires réalisés entre juin et septembre, ils en ont besoin pour tirer au maximum leurs ventes. Mais il faudra jouer des coudes pour se faire une place au soleil, d’autant que la concurrence devient plus vive en raison de l’arrivée de nouvelles marques. A peine Mecca Coca, lancée en grande pompe, avait-elle quitté les rayons, prouvant ainsi la difficulté à trouver une ouverture sur un marché très capitalistique – même si son retrait peut être partiellement imputé au différend opposant le distributeur au propriétaire de la marque – qu’Arab Cola s’est lancée dans la course. D’autres marques comme Free Cola ou encore Amazigh Cola sont aussi annoncées, alors que l’on attend toujours Zem Zem Cola.
En attendant, Virgin Cola, mis en bouteille par Sodalmu, fait ses premiers pas, tandis que Pepsi-Cola, revenu suite au contrat signé avec les Eaux Minérales d’Oulmès, et Ice Cola, marque locale développée par le groupe Amhal (propriétaire de Sodalmu), boucleront en août prochain leur premier exercice.
Tous ces changements ont modifié la structure du marché qui, il y a peu, était quasiment sous le contrôle de Coca-Cola qui se taille néanmoins toujours la part du lion avec des parts de marché de 80 % (tous types de boissons gazeuses confonfus).
Il est également à noter que Pepsi-Cola a réussi à atteindre 7 % de parts de marché, après dix mois d’activité. Une performance qui mérite d’être soulignée. Top’s (plus Orangina) contrôlerait 9 %, tandis que Ice Cola et Virgin Cola représenteraient 4 % du marché. Distribuée depuis juin, Arab Cola devrait détenir au cours de la première année, selon Hakim Doumou, son PDG, une part de l’ordre de 2 à 3 %.

Le Marocain consomme moins de deux litres de boissons gazeuses par mois
En somme, le jeu est aujourd’hui serré. Les opérateurs en sont conscients et mettent les bouchées doubles pour se positionner ou se renforcer. De l’avis des opérateurs, le marché des soft drinks, estimé entre 600 et 700 millions de litres, enregistre une croissance intéressante. «Cela est la conséquence directe de la concurrence et de l’arrivée de nouveaux opérateurs. Au niveau des ventes, nous avons retrouvé le niveau de l’année 2001» , explique-t-on. En effet, en 2004, le marché a enregistré une croissance de 10 %, après une baisse de 5,6 % au cours des années 2002 et 2003, période au cours laquelle les produits américains ont été fortement boycottés en raison de la guerre contre l’Irak. Malgré cette forte évolution, le potentiel de croissance reste important. En moyenne, le Marocain consomme moins de deux litres de boissons (soft drink) par mois, se plaçant ainsi derrière ses voisins maghrébins qui en boivent entre 4 et 5 litres.
Partant de ce constat, les limonadiers ont axé leurs stratégies sur le développement de la demande. Ce qui explique l’agressivité commerciale des uns et des autres.
Les nouveaux intervenants ont joué la carte de la diversification et se sont alignés sur Coca-Cola qui a baissé le prix de la bouteille en plastique (PET) d’un litre de 7,90 à 6,90 DH, alors que la bouteille en verre est toujours vendue à 5 DH. Quant à la canette, d’une contenance de 33 cl, elle est proposée entre 4 et 4,50 DH.
Outre la politique des prix, les opérateurs se rejoignent également au niveau de la production industrielle. Le portefeuille des marques est pratiquement identique. Tous les limonadiers ont développé la même offre : en plus du cola, il y a les autres parfums: orange, pomme, limonade blanche, fruits de la passion et les déclinaisons light. Pour pousser plus loin la diversification, la firme d’Atlanta avait lancé durant l’été 2003, en même temps qu’en Europe, le Coca Vanille. Cette année, c’est au tour de Sodalmu de mettre sur le marché, à partir du 6 août, le Ice Pulpa Orange et Ice Pulpa Citron.

Communication et distribution : les principales armes commerciales
Les limonadiers ont également mis le paquet sur le marketing et la communication. Arab Cola, le dernier-né, vient de lancer une campagne de communication qui s’étalera sur 52 semaines. Pas d’opérations promotionnelles (jeu ou sponsoring), mais une communication continue pour soutenir le positionnement de la marque qui compte produire quelque 460 000 litres pour la première année d’exercice. Un budget de l’ordre de 3 à 4 MDH sera alloué à l’opération.
Chez Sodalmu, l’objectif est de communiquer pour développer la marque locale Ice Cola, produite et embouteillée par cette filiale du groupe Amhal, dans une usine située à Berrechid qui a nécessité un investissement de l’ordre de 150 MDH.
Peu diserts sur le budget de communication, les responsables de Sodalmu annoncent toutefois, «pour le 5 août, une grosse opération marketing dont l’objectif est d’asseoir la marque et de mettre l’accent sur la cible principale, à savoir la famille et les classes populaires». Sodalmu a vendu entre août et décembre 2003 quelque 15 000 litres et compte, pour cette saison, doubler ce volume.
Du côté des grands, même si Coca-Cola ne semble pas inquiété par l’arrivée concomitante de toutes ces marques, elle a aussi sorti la grosse artillerie pour conforter sa part de marché et promouvoir son image de marque. Plusieurs opérations de sponsoring sont à son actif, en 2004 : soutien de la candidature marocaine pour l’organisation de la Coupe du Monde, soutien de l’équipe nationale lors de la Coupe d’Afrique des Nations et sponsoring de l’émission Studio 2M, sans compter les annonces-presse classiques et les jeux.
Pour sa part, sa rivale américaine Pepsi-Cola se veut plus prudente. On indique sans plus de détails que l’opération du «ballon» (dix capsules échangées contre un ballon) a beaucoup de succès.
La conquête des parts de marché semble dure. Toutes les marques pratiquant les mêmes prix, ce sont d’autres arguments, entre autres la différenciation du produit et une présence imposante sur le terrain, qui feront la différence

En 2004, le marchéa enregistré une croissance de 10 %, après une baisse de 5,6 % au cours des années précédentes, période au cours laquelle les produits américains ont été boycottés en raison de la guerre en Irak.

Les nouveaux intervenants se sont alignés sur les prix de Coca-Cola : 6,90 DH la bouteille en plastique d’un litre,
5 DH la bouteille en verre et 4 à 4,5 DH la canette de 33 cl.