Royal, la machine à  laver marocaine qui joue dans la cour des grands

Les entreprises qui revendiquent la place de leader dans les diverses niches de l’électroménager blanc sont légion. S’il est impossible de donner un classement selon le critère des ventes, on peut dire qu’avec 60 années de présence au Maroc, l’Union marocaine d’équipements (Umareq), le propriétaire de la marque Royal, est l’un des plus anciens.

Créée en 1945, la société était à  l’origine une filiale de distribution d’électroménager du géant Suez et se dénommait alors La Mûre France. Au départ, son objet était donc tout naturellement la fabrication des appareils de chauffage fonctionnant à  l’électricité et au charbon. Sa production était destinée principalement à  la population française installée au Maroc. Par la suite, l’entreprise amorcera l’extension de ses activités en se lançant dans les produits électroménagers. La diversification la poussera à  orienter ses activités annexes vers l’équipement des grandes cuisines, buanderies pour les hôtels, restaurants, cafés et collectivités. Marocanisation oblige, l’entreprise deviendra La Mûre Maroc, avant d’adopter, à  la fin des années 70, son appellation actuelle, Umareq.

Si, depuis 35 ans, l’entreprise commercialise la marque Zanussi, elle ne lancera sa marque Royal que vers la fin des années 80, avant d’ajouter à  son catalogue la marque Arthur Martin, il y a dix ans. Mme Jennet Alaoui, directrice des achats d’Umareq, explique ainsi la création d’une marque propre: «Le PDG de la société (NDLR : Mohammed Tazi) avait compris que le marché de la machine à  laver était porteur, spécialement pour les semi-automatiques, sachant qu’à  l’époque, 80% de la population marocaine se situait dans les catégories socioprofessionnelles C, D et E.» A 9 000 DH pièce, les marques disponibles sur le marché étaient jugées très chères. Il fallait donc s’adapter, ce que fit Umareq qui proposa des machines semi-automatiques à  partir de 2 500 DH seulement.

Un chiffre d’affaires de 120 MDH prévu en 2007
Le succès est au rendez-vous. L’entreprise accapare rapidement 80% des parts de marché du segment des machines semi-automatiques, une situation de quasi-monopole. D’autres importateurs, découvrant le filon, se jettent dans la mêlée. Royal a même été victime de contrefaçon. En dépit de cette pression, Umareq continue de réaliser un taux de croissance de ses parts de marché de 15 à  20% par an. En 2000, elle se lance dans le froid (réfrigérateurs, congélateurs et climatiseurs), mais son cheval de bataille reste les machines à  laver semi-automatiques. Même si la marque Royal ne représente plus que 50% de parts de marché dans le segment, elle n’a cessé de progresser dans le sillage de l’augmentation de la demande. L’entreprise emploie une centaine de personnes et a réalisé un chiffre d’affaires de 100 MDH en 2006. Les responsables comptent atteindre les 120 MDH en 2007.

Du marketing direct pour soutenir les ventes
La particularité de la stratégie d’Umareq est que rien n’est produit au Maroc. Depuis le départ, la fabrication des appareils a été confiée à  un réseau de sous-traitants installés en Asie, Europe et Turquie, avec un cahier des charges précis. Ils sont commercialisés à  travers le réseau traditionnel (65% du chiffre d’affaires), et les grandes et moyennes surfaces (GMS) réalisent le reste. Pour approvisionner ce réseau, l’entreprise dispose de 4 camions et sollicite les services de transporteurs indépendants durant les périodes de pointe, précisément le Ramadan, les fêtes religieuses et la fin de l’année.
Bien entendu, le prix a toujours été et restera le cheval de bataille de la marque.

C’est ainsi qu’une machine à  laver semi-automatique d’une capacité de 7 kg et sans essorage se négocie aujourd’hui entre 920 à  1 900 DH. Le secret d’Umareq ? En fait, il n’y en a pas. Car, comme l’expliquent les responsables de l’entreprise, les prix de l’électroménager suivent depuis quelques années une tendance à  la baisse – même si la hausse du coût des matières premières ralentit légèrement le rythme -, d’une part, en raison du démantèlement douanier, d’autre part, parce que les frais de recherche et développement sont amortis. Umareq s’est donc inscrite dans cette tendance.
Mais le prix n’est pas tout. Pour l’électroménager particulièrement, l’autre pilier du succès c’est le service après-vente.

Raison pour laquelle l’entreprise a installé une dizaine d’unités de service après-vente dans les grandes villes, notamment Casablanca, Rabat, Agadir, Marrakech, Tanger et Fès. Cet aspect est indispensable pour soutenir l’activité sur un marché o๠la concurrence est toujours plus vive.

Encore faut-il que le consommateur, pour qu’il achète le produit, soit informé. D’o๠l’importance du volet communication. Umareq s’est toujours employée à  soigner l’image de la marque Royal à  travers une présence importante sur la télévision, avec des campagnes allant de 2 à  6 mois annuellement.

Cependant, l’audimat n’étant plus représentatif, elle a opté pour des campagnes d’affichage et ce depuis 2000. Cette année-là  a aussi constitué un tournant pour la marque, mise en avant grâce à  des actions sur le terrain. Entre autres actions menées, des journées portes ouvertes et des tombolas, comme le font d’ailleurs toutes les entreprises de produits de grande distribution. L’entreprise s’appuie également sur le co-branding et s’est alliée, entre autres partenaires, à  Procter & Gamble, fabricant de la marque Ariel.

Aujourd’hui, Umareq et sa marque Royal semblent être bien installées dans le marché. Pour autant, le fondateur, Mohammed Tazi, ne compte pas s’en tenir là . L’entreprise prépare ainsi «une gamme complète qui n’a rien à  envier aux marques européennes» pour renforcer sa position sur le petit électroménager. Royal est la parfaite illustration de l’expression anglo-saxonne «small is beautiful»