Publicité télévisée : les annonceurs ont davantage opté pour le parrainage durant ce Ramadan

Il est difficile de donner, pour l’heure, une tendance du marché de la publicité durant les deux premières semaines de Ramadan. Les chiffres ne sont pas encore disponibles et ne seront consolidés qu’à la mi-août. Mais les deux chaînes de télévision, 2M et Al Oula, s’accordent à dire que les investissements publicitaires seront à peu près au même niveau que ceux de Ramadan 2012. «Pour l’instant, le démarrage se fait doucement car les annonceurs restent prudents et observent les taux d’audience des diverses émissions. Ce qui leur permettra d’ajuster leur planning communication», estime Adil Faker, directeur de la régie publicitaire de la Société nationale de la radio et télévision. «La révision des budgets publicitaires effectuée par beaucoup d’annonceurs n’est pas à lier au Ramadan, mais à une tendance lourde observée depuis trois années maintenant en raison de la conjoncture économique mondiale et régionale. La hausse du coût des matières a, en effet, poussé les annonceurs, en particulier dans l’agro-industrie, à procéder à des coupes drastiques de leurs budgets de communication», précise, quant à lui, Salim Cheikh, DG de la deuxième chaîne 2M.

Tarifs en hausse chez «2M»

En attendant qu’une tendance plus précise se dégage, on peut souligner deux faits marquants pour cette année. Premièrement, la réduction du temps imparti à la publicité en raison de la modification de la méthode de calcul du temps publicitaire institué par le nouveau cahier des charges. «Avec la nouvelle méthode de calcul, on passe d’une heure d’horloge à une heure glissante. Ce qui entraîne une baisse mécanique de plus de 30% de l’espace alloué à la publicité», affirme Salim Cheikh. Ce qui explique la rareté des espaces publicitaires disponibles en particulier durant le prime time, soit au moment du ftour. Une indisponibilité qui a poussé la deuxième chaîne, contrairement à sa consœur Al Oula, à revoir cette année à la hausse ses tarifs pour cette seule tranche horaire.

Le second point porte sur le changement de stratégie de certains annonceurs. En effet, les téléspectateurs auront certainement remarqué l’absence de spots de Coca-Cola par exemple, grand annonceur habituellement très présent durant le ftour. L’entreprise a en effet opté pour une stratégie différente : «Nous sommes présents à travers l’émission “Mama Chef” réalisée en partenariat avec 2M. C’est l’événement phare de ce Ramadan car il s’agit de la première émission téléréalité culinaire au Maroc. Le concours est diffusé chaque mercredi soir avec des capsules diffusées tout au long de la semaine. Donc on peut dire que nous sommes fortement présents cette année», explique Omar Bennis, directeur de la communication et des relations publiques chez Coca-Cola Maroc. A 2M, on signale que le nouveau choix de cet annonceur ne s’est pas traduit par une perte de chiffre d’affaires puisqu’il a engagé le même investissement que durant Ramadan 2012.

Coca-cola Maroc n’est pas le seul à opter pour le «branded content», puisque Chaabi Lil Isskane a également choisi le parrainage Bghit Nsouelek. L’immobilier est en fait très présent sur les écrans durant ce Ramadan, de même que le mobilier de maison. Mais les annonceurs classiques, les opérateurs télécoms et l’agroalimentaire, sont comme d’habitude en première ligne.