«Pour l’Etat, un industriel est beaucoup plus rentable qu’un distributeur pur et dur»

Abdellatif Kabbaj DG de Soft Group

Dans le textile et habillement, Soft Group, également présent dans l’immobilier et la distribution, emploie 3 500 personnes, sans compter la sous-traitance. Il réalise la moitié de son chiffre d’affaires à l’export, entre autres à travers le réseau de distribution de son enseigne Diamantine constitué d’une centaine de magasins au Maroc et à l’étranger. Après le lancement d’une usine spécialisée dans le textile technique au Maroc, le management de Soft Group veut implanter des usines de production de textile en Afrique du Nord et en Afrique subsaharienne. Son directeur général, Abdellatif Kabbaj, explique sa stratégie.

Comment s’est portée l’activité textile du groupe en 2016 ?

L’activité textile, dans ses volets industrie et distribution, est en évolution à deux chiffres grâce aux investissements réalisés. Soft group a fini l’année 2016 avec un chiffre d’affaires légèrement supérieur à un milliard de dirhams. Sur certains segments de produits (foulards et châles), la conjoncture était difficile sur le marché national, notamment à cause de la contrebande. Par contre, les ventes à l’export de ces produits se portent bien. Le tissu d’habillement est, pour sa part, un créneau très porteur. Nous avons notre propre réseau de distribution et de grossistes sans compter les exportateurs qui travaillent pour de grandes marques internationales. Il faut noter que nous réalisons 50% de notre chiffre d’affaires à l’export avec une croissance de 15% entre 2015 et 2016.

Quels sont les derniers investissements entrepris par le groupe au niveau local ?

Nous avons créé en novembre 2016 une nouvelle entité, Softech, spécialisée dans le textile technique, notamment celui du non tissé. Cet investissement de près de 80 MDH commence à porter ses fruits. Softech fabrique plusieurs produits destinés à l’automobile, au packaging, à l’hygiène et à la santé. Sur le marché local, nous travaillons pour l’instant dans le packaging et l’agriculture et nous sommes pratiquement leader du marché à travers la marque SoftPack. A noter que la capacité installée de l’usine est de 14000 tonnes/an. Nous comptons également exporter du textile technique avant la fin de l’année en Espagne et en France, en Afrique du Nord et subsaharienne notamment vers l’Algérie, la Tunisie, la Côte d’Ivoire et le Sénégal. En outre, le groupe a aussi investi dans une unité de teinture dans le cadre des écosystèmes industriels initiés par le ministère de l’industrie. Soft Group est décidément orienté vers l’industrie et le restera toujours. Dans ce cadre, nous comptons réaliser des investissements industriels en Afrique du Nord et en Afrique de l’Ouest. Cela concernera les textiles techniques et l’habillement.

Votre enseigne de prêt-à-porter Diamantine est en plein essor. Elle est notamment fortement implantée en Algérie. Comment se porte ce marché ?

Les Algériens sont très friands de produits marocains. Nous avons environ 20 magasins en propre et employons 75 personnes dans ce pays. La complication logistique dont on souffrait auparavant s’est beaucoup atténuée. Le temps de transit s’est réduit de moitié. On arrive aujourd’hui à acheminer la marchandise en une semaine par voie maritime. Du coup, dans les prochaines années, nous projetons d’atteindre une cinquantaine de magasins. Comme cité auparavant, une usine dans l’habillement et le textile technique est prévue en Algérie où le Smig est deux fois moins élevé qu’au Maroc.

En Tunisie, nous avons signé un accord avec un partenaire local pour l’ouverture d’un magasin mais notre marchandise a été interdite d’accès car elle a un caractère artisanal. Malgré les accords de libre-échange existant entre les deux pays, une loi interdit l’entrée dans le pays de toute marchandise à caractère artisanal. C’est un pays qui reste très protectionniste, alors qu’il exporte au Maroc plus de 400 MDH de produits d’artisanat tunisien. Pas un seul produit marocain à caractère artisanal ne pénètre le territoire tunisien. 

Et le Liban où vous avez ouvert votre premier magasin Diamantine, quelles sont les caractéristiques de ce marché ?

Le Liban était une affaire de cœur et de défi. L’implantation d’un magasin a été entreprise avec des partenaires locaux, mais n’a pas été facile pour autant. Beyrouth est la capitale de la mode. L’ouverture de notre magasin au prestigieux quartier Verdun a été chronophage. Mais cet investissement a été facilité par les accords de la Ligue Arabe qui concernent les deux pays. Pour leur part, les Libanais apprécient la modernité. Du coup, la présence de la mode orientale est timide. On a donc dû adapter nos produits en les mettant au goût des Libanais tout en mettant en avant la tradition marocaine. A l’ouverture, la marque a été tellement adulée par les Libanais qu’on a programmé, une semaine après, un nouvel envoi. A noter que Diamantine est la première marque marocaine d’habillement installée dans ce pays. On envisage d’y ouvrir cinq magasins dans les deux prochaines années.

Qu’en est-il de votre plan global de développement à l’international ?

On envisage un développement de l’enseigne Diamantine dans la région MENA, au Canada et en Europe. A titre d’exemple, en Arabie Saoudite, la marque est vendue à travers un partenaire, mais on compte y ouvrir, courant juin, notre premier magasin dans un grand mall à Médine, tout en envisageant d’autres magasins à Riyad et Jeddah. A Montréal, un point de vente est prévu au courant du mois. Au Moyen-Orient, la marque s’installe au Sultanat d’Oman à Maskat. Toutes ces ouvertures sont réalisées en association avec des partenaires locaux.

Le groupe suit de très près le marché européen avec des ouvertures prévues en France, en Angleterre, aux Pays-Bas et en Belgique. La Turquie aurait pu être un marché intéressant pour nous. Mais elle reste très protectionniste au même titre que l’Egypte et la Tunisie.

Concernant le marché local, une étude est réalisée par l’Amith et les autorités sur l’impact de la contrebande sur les emplois et l’industrie du textile. Quelle visibilité celle-ci vous offrira-t-elle pour reconquérir le marché marocain ?

Le marché du textile local est estimé à 40 milliards de DH. Le rôle de l’étude est de quantifier les pertes d’emplois causées par les importations frauduleuses. Par le biais de l’étude, les autorités cherchent à appliquer la loi grâce à des moyens de contrôle. Dans ce cas, on saura comment redynamiser certaines industries dans le pays.

Il faut d’abord s’attaquer à l’informel qui cause le plus de dégâts, puis aux marques étrangères low cost. Pour l’Etat, un investisseur industriel est beaucoup plus rentable qu’un investisseur dans la distribution pure et dure, d’autant plus qu’il a l’obligation de rapatrier ses devises.

A titre d’exemple, au moment de notre implantation en Algérie, les autorités du pays ont réclamé un taux d’intégration minimum de 20% à 30% de la production commercialisée dans le pays. Le Maroc aurait pu suivre le même chemin en exigeant des investisseurs turques dans l’agroalimentaire ou l’habillement qu’une partie de leur production soit fabriquée au Maroc. Mais le Royaume reste un marché ouvert…