Plus de 100 millions de capsules à café consommées par les Marocains en 2015

Cent millions. C’est le nombre de capsules à café consommées par les Marocains en 2015, d’après les estimations des opérateurs du secteur. Ces derniers confirment à l’unanimité que le marché des capsules à café enregistre une progression annuelle moyenne de 15%. Toutefois, cet engouement affiché par les consommateurs marocains pour la boisson noire ne profite pas au marché structuré. Preuve en est que les quantités écoulées par les représentants exclusifs des marques internationales au Maroc sont estimées à fin décembre à 35 millions de capsules. Sur ce total, Lavazza et Nespresso contrôlent 80% avec près de 28 millions de capsules. Le reste est partagé entre Carte Noire, Segafredo, Illy, Senseo et Dubois. Ces marques, bien qu’elles réalisent aujourd’hui un chiffre d’affaires confortable, estiment que la concurrence des commerçants indépendants ou non structurés devient de plus en plus menaçante. Actuellement, «deux capsules sur trois sont importées et commercialisées par ces opérateurs», explique Lucien Leuwenkroon, gérant de Top Class Espresso, importateur et distributeur de la marque Lavazza au Maroc. Il assure que «les clients particuliers s’approvisionnent de plus en plus dans ce circuit».

Des difficultés à protéger les  contrats d’exclusivité de représentation commerciale au Maroc

Si ces indépendants contrôlent près des deux tiers du marché, c’est parce que la différence de prix est importante. En guise d’exemple, une cartouche Nespresso de dix capsules vendue à 60 DH en magasin propre, est disponible sur le marché parallèle à 40 DH. Soit plus de 30% de différence. Mais d’où viennent ces produits ? Et quel risque représentent-ils pour la santé des consommateurs ? «Aucun risque ! Le café est un produit impérissable et qui ne nécessite pas de conditions spécifiques de stockage, surtout quand il est en capsule», rassure Lucien Leuwenkroon. Mais selon les professionnels, la plupart de ces produits sont importés de France et d’Espagne par les circuits parallèles. Dans ces deux pays, les taux de TVA sur le café qui est un produit de grande consommation sont respectivement de 5,6% et 7%. Par conséquent, le prix de vente public est nettement plus bas que celui pratiqué par les représentants exclusifs au Maroc qui, eux, payent 20% de TVA en plus des droits de douanes qui s’élèvent à 12,5%. Le deuxième problème relevé par les opérateurs -et visiblement lié au premier- réside dans la non reconnaissance des contrats d’exclusivité de représentation commerciale au Maroc. En d’autres termes, contrairement à d’autres pays, au Maroc l’importateur exclusif ne peut pas enregistrer son contrat auprès des services des douanes pour empêcher d’autres opérateurs d’importer la même marque d’un produit au pays. Par conséquent, «il existe aujourd’hui des importateurs qui ramènent ces capsules des pays du Golfe où le prix est très bas et, en plus, les déclarent comme café en vrac pour bénéficier d’un tarif plus bas», ajoute le gérant de Lavazza. De la sous-facturation en quelque sorte.

Les capsules adaptables Nespresso envahissent le marché

Les capsules adaptables Nespresso sont une autre paire de manches. A l’instar des pays européens, ces produits sont désormais disponibles en masse sur le marché marocain. «Nous avons identifié une centaine de marques vendues de 20 DH à 30 DH au Maroc», explique un commercial de Nespresso, premier opérateur touché par ce phénomène.

Face à cette concurrence agressive du secteur non structuré, certaines grandes enseignes envisagent de revoir leur stratégie au Maroc. C’est le cas d’ailleurs de Top Class, distributeur de Lavazza. Présent au Maroc depuis 1995, la marque a décidé de développer un réseau de franchisés. De plus, cette société, qui se positionne aujourd’hui sur le segment des professionnels au Maroc (avec plus de 40000 machines pro), compte, à partir du début 2018, démarrer la distribution des capsules de sa marque Carte Noire, rachetée dernièrement par le groupe. Ces capsules seront proposées à un prix très accessible. L’objectif est de grignoter des parts de marché sur le segment des particuliers contrôlé à plus de 75% (en 2015) par Nespresso. Cette dernière, quant à elle, se contente pour le moment du développement des ventes des machines à café qui représente actuellement plus de 50% de son chiffre d’affaires au Maroc.