P&G : 700 000 paquets de Tide et 300 000 d’Ariel vendus chaque jour !

50 ans de présence au Maroc, 14 marques, un chiffre d’affaires de 3 milliards de DH et des millions d’unités de détergents, shampooings, lessives ou de couches pour bébés vendues chaque jour : Procter & Gamble (P&G), dont la filiale locale porte le nom de «Industries marocaines modernes» (IMM) est un poids-lourd des produits de grande consommation sur le marché marocain. Son histoire au Maroc a commencé en 1953, date du démarrage de la distribution de détergent en poudre par le biais de Morocco Botling Company qui constituait son relais commercial au niveau local. Mais c’est seulement en 1958 que le gouvernement marocain a approuvé son projet d’implantation directe dans le pays. La firme engage alors un budget de 2 MDH pour construire l’usine de Ain Sebaâ. Tide, la marque phare, a été la première à y être fabriquée. Ce n’est que bien plus tard, dans les années 80, à la faveur de l’équipement des ménages en machines à laver, que la marque Ariel fait son apparition sur le marché. En 1971, c’est suite à une recapitalisation que Procter & Gamble Maroc deviendra IMM. Durant trente années, les ventes progressent à un rythme soutenu, mais, les prix restant réglementés, la diversification ne semble pas alors d’un grand intérêt commercial.
En 1991, un tournant s’opère dans la vie de l’entreprise. Le vent de la libéralisation souffle sur le pays, qui ouvre des opportunités. P&G rachète, en 1991, Cotelle et Foucher, fabricant de la marque Sanicroix, qui deviendra Mr Propre sept ans plus tard. La même année, la multinationale ouvre une deuxième usine à Mohammédia pour la production des détergents liquides (Mr Propre et Ace). La diversification se poursuit avec l’introduction, en 1994, de la marque de couches Pampers pour bébé. Le marché est porteur. Dès 2001, la capacité de production s’avère insuffisante. Pour y remédier, P&G signe avec l’Etat une convention d’investissement d’un montant de 380 MDH, dont 50 destinés à monter une deuxième ligne de production de couches. Une troisième ligne sera ouverte en 2007 pour faire face à la demande du marché algérien, principal débouché pour l’export à partir du Maroc, et qui représente aujourd‘hui 10% du chiffre d’affaires, soit 300 MDH. Outre les couches, les exportations portent principalement sur les détergents et la lessive. En fait, l’entreprise ne fabrique que ces trois familles de produits au Maroc ; les autres sont importés d’autres pays. Ainsi, ses marques de shampooing qui s’adjugent 35% du marché viennent d’Arabie Saoudite.
«Le développement industriel s’est fait en fonction des politiques économiques du Maroc ; la libéralisation de l’économie et la signature des divers accords de libre-échange ont permis d’opérer des choix industriels stratégiques basés sur une synergie de groupe», explique-t-on chez Procter & Gamble. Cette logique industrielle est guidée par la rentabilité qui détermine également la politique de distribution. Sur ce volet, P&G avait, en 1995, acheté Communivers, une société de distribution, pour couvrir le circuit des détaillants. Mais l’élargissement de la gamme de produits et le développement de la distribution moderne ont nécessité une restructuration du schéma. «Nous avons opté, en vue de couvrir le territoire, pour l’externalisation de notre distribution auprès de deux entités, Dislog et Avendis», expliquent les responsables de P&G qui s’est aussi doté d’un centre de logistique de distribution pour un investissement de 50 MDH.

8 à 10 % du chiffre d’affaires dans la communication
Cette stratégie, souligne-t-on chez P&G, a permis d’installer les trois marques phares (Tide, Ariel et Pampers) à la tête de leur catégorie. Il revendique 60% du marché de la lessive avec des ventes qui atteignent 700 000 paquets/jour de Tide et 300 000 d’Ariel. Pour la marque Pampers, les ventes portent sur 40 000 paquets par jour et le marché reste porteur car 80% des familles utilisent toujours des couches en tissu. Le succès commercial de ces marques n’est pas le seul fait d’un quadrillage serré du marché. Il est aussi le fruit de la politique d’innovation et de communication. «Au Maroc, le lancement des innovations se fait avec un léger décalage par rapport aux autres pays ; nous recevons les nouvelles formules environ neuf mois après leur lancement et nous accordons un temps de test et d’adaptation au marché et aux besoins des consommateurs locaux», expliquent les responsables marketing de l’entreprise. Cette politique est illustrée par l’introduction sur le marché de Tide Matic, en septembre dernier.
Pour la communication, l’entreprise investit en moyenne 8 à 10% de son chiffre d’affaires. Cet effort est indispensable puisque, pour les produits de grande consommation, la concurrence ne s’atténue jamais. En 2008, le budget de communication s’élève à 400 MDH pour les 14 marques, dont essentiellement Tide, Ace, Ariel, Mr Propre, Pampers, Always, Pantène, Heads & Shoulders, Prêt Plus, Braun, Duracell et Wella .