De la tradition au premium : La mue de la cosmétique naturelle marocaine

Le marché marocain de la cosmétique naturelle n’est plus un simple segment artisanal porté par la tradition. Il est désormais un espace concurrentiel structuré, en montée en gamme, où se croisent exigences réglementaires européennes, sophistication du consommateur urbain et quête d’authenticité.

Cette filière, produisant à base des produits du terroir, a connu, sur les dix dernières années, une croissance estimée à 15%. Bien qu’il n’existe que très peu de données chiffrées spécifiques à ce segment, les professionnels avancent qu’elle représente une part variant entre 20 et 30% du marché marocain global de la cosmétique.

Celui-ci est estimé, en 2025, à environ 8 milliards de dirhams et pourrait, selon ces mêmes sources, atteindre, sur les deux prochaines années, 9,7 milliards de dirhams. Une croissance dopée par le développement du e-commerce et de l’innovation des opérateurs.

S’appuyant sur l’authenticité locale et porté par l’engouement pour la “clean beauty”, ce marché attire de plus en plus une clientèle locale et de touristes, essentiellement féminine, sensible aux tendances bio et équitables.

Dans ce secteur en mutation, on compte plus d’une trentaine de petites et moyennes entreprises productrices de cosmétiques naturels. Dans leur conquête, aussi bien du marché domestique que de l’international, elles mettent les bouchées doubles pour offrir un produit de qualité : sélection des produits du terroir, choix des coopératives pourvoyeuses de matières premières et des fournisseurs de contenants et de packaging pour garantir une offre de qualité et compétitive.

Ces efforts s’imposent, car les opérateurs sont conscients que seuls les produits du terroir (huile d’argane, figue de barbarie, rhassoul), en dépit de leur qualité, ne suffisent plus à faire la notoriété de l’offre qui départage les marques tant sur le marché local que sur les débouchés étrangers.

Ingrédients et modèle économique
Sur ce marché en pleine mutation, la réflexion évolue pour porter davantage sur le choix du modèle économique que sur l’évaluation qualitative des intrants. Retail ou e-commerce, niche ultra-premium ou montée en notoriété progressive, export immédiat ou consolidation locale : les marques planchent pour affiner leurs choix stratégiques.

Ainsi, les deux trajectoires de Hendya et Nelya, deux jeunes entreprises, illustrent particulièrement cette dynamique. Si la première a choisi le retail physique et l’expansion internationale, la seconde mise, plutôt, sur l’agilité digitale et la rationalisation de son portefeuille produits.

Créée en 2018 par Hasna Alami, Hendya a ancré son offre sur une niche premium, celle de l’huile de pépins de figue de barbarie. «C’est certes un produit rare et au coût d’extraction élevé, mais dont les bienfaits sont certains. Cela permet de se démarquer de la concurrence, locale et étrangère, et de construire l’image de la marque», explique Alami.

La jeune entrepreneure s’est positionnée dès le départ sur une niche à forte valeur ajoutée: l’huile de pépins de figue de barbarie pour justifier son positionnement premium.

La marque a construit son image autour de cet ingrédient emblématique, devenu symbole d’un luxe naturel marocain. C’est pour Alami une façon de valoriser les produits du terroir marocain, car «il faut sortir de cet aspect folklorique des ventes dans les souks pour construire une image du made in Morocco et une notoriété pas seulement de ma marque, mais de l’ensemble de la filière.

L’idée de me lancer dans le secteur m’est venue lorsque j’étais étudiante en France, je devais aller à la médina et dans les souks pour acheter des produits du terroir pour les amies au retour des vacances».

Hendya a permis de faire connaître l’huile de pépins de figue de barbarie jusque-là méconnue. Mais, elle s’est également ouverte, pour fabriquer ses produits, sur d’autres ingrédients, comme la poudre de coquelicot, poudre de grenade, miel et argane.

Sa stratégie de valorisation a également permis de relancer le khôl et le rouge à lèvres à base de produits du terroir. Une diversification qui vient enrichir son offre qui compte déjà quatre gammes de produits skincare, visage, cheveux et home, notamment les gels main, les parfums d’ambiance, les diffuseurs, et tout récemment les bougies.

Les produits sont en vente dans les cinq boutiques implantées à Casablanca, Rabat, Marrakech et Tanger. Une deuxième ouverture est prévue, cette année, dans la capitale économique.

La production est à 100% marocaine
«les formulations sont faites par notre chimiste pharmacienne et la fabrication est exécutée par un laboratoire pharmaceutique. Tout comme le sourcing se fait auprès de coopératives locales», explique la DG de Hendya, qui a fait le pari de conquérir la clientèle locale et ambitionne de se positionner sur les marchés à l’export.

Au-delà des exportations qui ont démarré il y a quatre ans maintenant, l’enseigne n’a pas hésité à s’implanter à l’étranger. Une boutique Hendya a ouvert, il y a un mois, à Paris.

Uneimplantation stratégique qui marque une étape importante de son ambition internationale qui la mène de l’Allemagne, où un partenariat a été signé avec Heimman, un grand distributeur, au Moyen-Orient, puisque ses produits sont en vente à Dubai et Jeddah depuis 2025.

Digital et quête de notoriété
Nelya, fondée il y a deux ans par trois femmes issues de trois générations différentes, a adopté un modèle différent. Positionnée exclusivement sur le e-commerce, la marque ne dispose pas encore de points de vente physiques et concentre son activité sur le marché national.

Mais, précise Abla Essakali, DG de Nelya, «nous prévoyons d’aller vers les marchés étrangers et d’ouvrir une première boutique à Casablanca. Ces deux projets sont à l’étude et devraient se concrétiser à court terme».

Pour rappel, la marque dispose de corners dans plusieurs boutiques, dans les Duty free ainsi qu’à bord des avions de la RAM. Aujourd’hui, Nelya est en pleine phase de restructuration stratégique : réduction du nombre de références pour gagner en lisibilité, modernisation des packagings et des contenants et relooking de son identité visuelle.

L’objectif est clair pour Abla Essakali, «renforcer la notoriété et asseoir la marque dans un univers où l’offre naturelle devient de plus en plus dense». Cette rationalisation de l’offre traduit une tendance plus large du secteur: face à la multiplication des références, les marques comprennent que la cohérence et la force du branding priment sur l’abondance des gammes.

Cela a conduit Nelya à réduire ses quatre gammes (skincare, capillaire, visage et home) à deux références au lieu de sept au départ. Par ailleurs, l’enseigne propose des coffrets personnalisés pour sa clientèle et met également l’accent sur son offre destinée aux hôtels.

Si la marque a au départ fabriqué des produits à base de miel et d’argan, elle a, plus tard, introduit d’autres intrants du terroir comme l’huile d’argane et l’aloe vera.

Côté prix, les deux marques restent accessibles. Avec une fourchette de prix allant de 100 à 2.000 dirhams, Hendya assume clairement son positionnement haut de gamme à prix abordable. Chez Nelya, la fourchette de prix (150 à 600 dirhams) la place sur un segment intermédiaire, accessible, mais qualitatif.

Certifiée aux normes européennes, la marque combine ancrage local et projection à l’export. Elle s’adresse majoritairement à une clientèle féminine (90% des ventes), tout en développant progressivement le segment masculin et les partenariats avec hôtels et spas. Ses meilleures ventes restent les crèmes et les shampoings, preuve que le soin quotidien demeure le moteur du marché.

Si leurs trajectoires diffèrent, les deux entreprises partagent des caractéristiques structurantes : conformité aux normes européennes, positionnement qualitatif, cible mixte, mais très majoritairement féminine, et présence dans les hôtels et spas.

Tout en restant discrètes sur leurs ventes et autres chiffres d’affaires, les deux enseignes disent que les femmes représentent 80 à 90% de la clientèle contre 20 à 10% d’hommes. La demande de ces messieurs porte davantage sur les produits capillaires, notamment le shampoing et la crème coiffante.

Pour les deux concurrentes, une chose est certaine : la cosmétique naturelle marocaine entre dans une phase de professionnalisation avancée. Et dans cette nouvelle ère, seules les marques capables d’allier authenticité, stratégie claire et discipline marketing réussiront à transformer un patrimoine végétal en véritable levier de croissance.