Biscuiterie : Pour qui craquer ?

Si la marque Henry’s a longtemps régné en maître sur le marché marocain des biscuits, ce secteur, aujourd’hui dynamique et en pleine transformation, voit l’émergence de nombreux autres acteurs locaux et internationaux. La filière biscuiterie au Maroc figure parmi les segments les plus dynamiques de l’industrie agroalimentaire.

Portée par une consommation en constante progression, estimée à environ 3 kg par an/habitant, elle affiche un taux de croissance annuel estimé entre 5 et 7%.

La taille du marché est aujourd’hui évaluée à près de 100.000 tonnes, avec une offre de plus en plus diversifiée qui couvre l’ensemble des segments: biscuits, gaufrettes, cakes ou encore barres.

Le marché se caractérise également par une vive concurrence traduisant une demande soutenue et une capacité d’adaptation remarquable de ses acteurs qui mettent les bouchées doubles pour répondre aux tendances qui influencent le secteur.

Parmi ces tendances, les opérateurs en retiennent les plus importantes, notamment la montée en exigence des consommateurs marocains qui recherchent davantage de qualité, d’innovation et d’originalité, poussant ainsi les divers industriels à moderniser et diversifier leur offre.

Autre influence à retenir, le développement du snacking prémium local qui permet de lancer des alternatives locales aux produits importés, la croissance du marché des snacks favorisée par l’urbanisation et l’évolution des modes de vie et, enfin, la tendance mondiale vers des produits sains sans sucre, avec des ingrédients naturels ou encore sans gluten.

Ces tendances expliquent, selon les industriels, «la transformation du marché marqué par une montée en gamme de la production et une orientation des investissements, opérés par les divers acteurs, vers l’innovation et la qualité».

Pour Rachid Sraidi, directeur de l’Association de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie (AB2C), «la concurrence stimule l’innovation, l’agilité et la créativité.

Dans le secteur de la biscuiterie, elle pousse les opérateurs à investir dans la R&D pour améliorer continuellement la qualité de leurs produits, développer de nouvelles recettes, moderniser les formats et optimiser les procédés industriels».

Des niches à forte valeur ajoutée…
Le marché marocain de la biscuiterie est animé par plusieurs acteurs, environ une dizaine d’indsutriels organisés, dont les plus gros sont Best Biscuits Maroc, du Groupe Anouar Invest, et Mondelez Maroc, filiale de Mondelez International.
Ils détiendraient, selon les chiffres disponibles, 62% du marché national de la biscuiterie.

Best Biscuits Maroc, qui revendique sa place de chef de file, fabrique et commercialise ses marques emblématiques Excelo, Be, et plus récemment Pickërs.

Il est suivi par Mondelez Maroc, filiale de Mondelez International qui commercialise plusieurs marques, dont Tango, Bimo, Merendina, GO et le célèbre biscuit sandwich Oréo. L’entreprise a investi, en 2015, quelque 105 millions de dirhams, dans une ligne de production d’Oréo dans son unité de Ain Sebaâ.

Cette délocalisation de sa marque phare a été décidée à la fois en vue d’un renforcement de la présence de l’opérateur sur le marché marocain et d’une accessibilité de son produit aux consommateurs marocains.

En effet, l’entreprise a revu son prix à la baisse, puisque celui-ci est passé de 4 à 2 dirhams du paquet de 4 unités au lieu de 4 à 5 DH en fonction du circuit de distribution.

Sur ce marché, de plus en plus dynamique et animé par une vive concurrence, les opérateurs élaborent leurs stratégies autour de deux axes fondamentaux : l’innovation au niveau de l’offre et l’accessibilité des prix.

Selon Rachid Sraidi, «les investissements en R&D ont favorisé l’émergence de niches à plus forte valeur ajoutée. On assiste notamment à un engouement croissant pour des produits de snacking plus premium, aux recettes élaborées et aux ingrédients de qualité».

Cette évolution répond aux exigences des consommateurs, en quête de nouveauté et de sophistication, sans pour autant renoncer à l’accessibilité des produits. Ce qui atteste, selon les industriels, du savoir-faire local face à une vive concurrence internationale.

Les importations, dont la part est estimée à 20%, se positionnent aisément, de l’avis des industriels, sur le marché grâce à leurs prix défiant la concurrence locale. Elles proviennent principalement des pays de l’Europe de l’Ouest, mais aussi de la Turquie.

Elles enregistrent une croissance régulière grâce aux accords de libre-échange qui réduisent ou éliminent les droits de Douane sur les biscuits. Ces importations posent, de l’avis de l’Association, un vrai défi aux industriels locaux, qui doivent rivaliser avec des produits dont la compétitivité paraît, à bien des égards, difficile à expliquer.

Au moment où ils ont du mal à tenir la dragée haute face aux importations, pour le moins compétitives, les opérateurs nationaux peuvent-ils se positionner comme ils l’ambitionnent sur les marchés étrangers ?

Réagissant à cette interrogation, l’AB2C souligne que «si le savoir-faire local est bien présent et que la qualité des produits s’aligne progressivement sur les standards internationaux, les exportations restent encore timides en comparaison avec celles d’autres pays, dont les industries sont soutenues par des politiques publiques actives, incluant subventions à l’export, avantages fiscaux ou logistiques».

Malgré cela, les produits marocains parviennent à s’implanter progressivement, notamment en Afrique subsaharienne, au Moyen-Orient, auprès des Marocains vivant en Europe et plus récemment en Amérique du Nord, où un intérêt émergent commence à se dessiner.