Les industriels de la biscuiterie sauvés par des mesures douanières

Bousculée par la vive concurrence des produits importés, la filière biscuiterie était mal en point, il y a quelques années. Elle se porte maintenant de mieux en mieux. L’année 2012 s’est terminée sur une note positive avec une croissance du chiffre d’affaires de 10% par rapport à l’exercice 2011, à 2,2 milliards de DH. «C’est une bonne performance, et on ne peut plus parler d’une crise de la biscuiterie», déclare le patron d’une grande biscuiterie de la place qui souligne que le marché est en pleine restructuration. Le secteur, qui est partagé entre une dizaine d’unités, est dominé par Biscuiterie industrielle du Moghreb (Bimo), rachetée par Kraft Foods, qui détient 44% du marché, suivi d’Henry’s qui revendique 12% et d’Excello, une filiale du groupe Boutegray, qui détient également, d’après les estimations des professionnels, près de 12% suite à la reprise de l’entreprise Biscolux que le repreneur a rebaptisé First Quality Food (FQF). Le même groupe a aussi racheté deux unités, Cahimsa à Nador et Fapar à Lâayoune. Viennent au dernier rang des petites unités de biscuits comme Bipan ou encore Pastor. 

Le rachat de Bimo par Kraft Food et la reprise de Biscolux par Excello ont donc contribué au renforcement de leur positionnement sur un marché constitué à 90% par des biscuits vendus de 50 centimes à 1 dirham. Le développement des gammes à petits prix est une réplique des producteurs locaux à l’importation massive des marques égyptiennes, émiraties et turques qui ont inondé les commerces. Actuellement, d’après les estimations des professionnels, les importations ne représentent que 10% du marché, et concernent beaucoup plus les biscuits haut de gamme. Cette part a, faut-il le souligner, connu une importante baisse depuis 2005-2006 et ceci suite à l’institution du prix plancher et à la réduction des droits de douane sur les intrants introduite par le Plan Emergence. D’ailleurs, les opérateurs ne manquent pas de souligner que ces deux mesures sont à l’origine de la reprise de la filière biscuiterie et aussi à la réorientation des importations vers les produits élaborés.

Les biscuits light ou ceux dits fonctionnels n’intéressent pas les industriels locaux

L’institution de prix plancher en 2006 a, en effet, permis de contrôler l’entrée des biscuits étrangers notamment émiratis, égyptiens et turcs. Les professionnels rappellent que ces importations avaient engendré une perte de 25% de parts de marché aux produits locaux. Et même des arrêts de production de certaines gammes et parfois la fermeture d’unités industrielles. Seules les grandes unités ont pu faire face à cette vague d’importations de biscuits fortement compétitifs en pratiquant des prix correspondant aux besoins de toutes les catégories sociales et en jouant la carte de la diversification. Mais en fait, on peut noter que les industriels procèdent beaucoup à un relifting de leurs produits en changeant par exemple le packaging des biscuits, la contenance du paquet ou encore en innovant au niveau de l’enrobage ou des arômes. Ils ne tenteront pas, en revanche, de pousser plus loin leur diversification en allant se positionner sur des petites niches, aujourd’hui de l’apanage des importateurs, comme les biscuits light ou les biscuits qu’ils appellent fonctionnels destinés aux diabétiques ou aux personnes suivant des régimes sans gluten. «Pour ces produits, la demande existe certes, mais le marché est exigu et ne justifie pas l’investissement dans de nouvelles lignes de production», soulignent les opérateurs.

L’autre mesure qui a permis aux biscuitiers de se relever est la baisse des droits de douane introduite par le Plan Emergence. En effet, pour une meilleure compétitivité de la filière, la stratégie gouvernementale a ramené les droits de douane sur les principaux intrants utilisés par cette industrie à 2,5%. Sont concernés par cette réduction le sucre raffiné, le lait en poudre écrémé et entier ainsi que le blé tendre biscuiterie. Par ailleurs, le Plan Emergence a également baissé les droits d’importation sur les produits finis utilisant les intrants précités. Les droits d’importation sont alors passés de 49% à 25%.

Le secteur reprend donc des couleurs, ce qui ne peut qu’encourager les industriels à se développer davantage et peut-être même se développer à l’international.