Les grandes surfaces investissent peu pour améliorer l’expérience client

Qui parmi nous n’a pas souvent attendu plus de 30 minutes pour payer ses courses dans un supermarché ? Qui ne s’est pas rendu compte à plusieurs reprises qu’un produit n’est pas référencé en arrivant à la caisse, ou que son prix est supérieur à celui affiché sur l’étalage ? Si les grandes surfaces cherchent constamment de nouvelles solutions pour rendre l’expérience client plus agréable en Europe, les opérateurs au Maroc n’y pensent pas encore. Pourtant, ces désagréments se posent avec acuité pendant les périodes de pic, notamment les fins de mois, les week-ends, Ramadan…

Parmi les causes évoquées par les experts du secteur pour expliquer les longues durées d’attente dans les grandes surface, il y a le manque d’équipements. «Les grandes surfaces restent très mal équipées, ce qui allonge par exemple la durée moyenne des courses du samedi à 150 minutes contre 88 minutes en France», développe l’un d’entre eux. De fait, il est aujourd’hui quasi impossible de trouver une GMS équipée de caisses automatiques (pour régler seul ses courses), de bornes de lecture (pour vérifier les prix des références) et de balances programmables (pour la pesée des produits en vrac). Les opérateurs du secteur estiment que ces investissements, malgré les économies de temps et les gains qu’ils peuvent générer, ne se justifient pas encore compte tenu du taux de pénétration de la grande distribution sur le marché marocain. «La grande distribution ne représente aujourd’hui que 15% du secteur formel de la distribution», explique le manager d’une enseigne de la place. Et d’ajouter : «Actuellement, notre priorité est d’investir dans de nouveaux espaces de vente et non pas dans des équipements».

D’un autre côté, les opérateurs estiment que l’impact de l’installation de ces équipements sur l’expérience client sera minime. «Le consommateur marocain n’est pas autonome et n’a pas encore la culture des machines. Même si l’on met en place des bornes, des balances et des caisses automatiques, le client va toujours demander l’aide du personnel», développe notre source. A cet élément s’ajoute aussi le coût de la main-d’œuvre qui reste très bas au Maroc. En moyenne, «un salarié dans le secteur touche 4 500 DH bruts par mois», affirme-t-on avant d’ajouter que l’investissement dans des machines impliquera des suppressions d’emplois.

Le troisième argument avancé par les professionnels est le risque en matière de vol à l’étalage. En d’autres termes, «le fait d’accorder une autonomie aux clients pourrait impliquer davantage de vols. Certains consommateurs peuvent utiliser ces machines, principalement les balances et les caisses automatiques, pour réduire le total de leur facture. Les enseignes internationales implantées dans les pays émergents restent très vigilantes et évitent de mettre en place ces équipements», déclare une chaîne de supermarchés.

Les programmes de fidélité très peu développés

Si les opérateurs estiment à l’unanimité que la modernisation des équipements dans les supermarchés ne pourrait pas améliorer l’expérience client, qu’en est-il des programmes de fidélisation ?

Le secteur de la grande distribution au Maroc compte quatre principaux opérateurs. Aujourd’hui, seule Aswak Assalam a mis en place une carte de fidélité qui offre plusieurs avantages aux clients, dont des réductions permanentes ainsi que l’accès à des services privilégiés chez d’autres enseignes partenaires. Depuis le lancement de son programme de fidélisation en 2009, le groupe a recruté quelque 500 000 clients fidèles dans les différentes régions du Royaume. Les trois autres opérateurs qui détiennent plus de 90% du marché n’offrent pour leur part aucun avantage à leurs clients fidèles. En cause, «le marché de la grande distribution n’est pas très concurrentiel au Maroc. Chacun des opérateurs a un positionnement différent de ses concurrents et par ricochet une clientèle habituée qui n’a pas besoin de programme de fidélité pour venir faire ses courses», explique une source au sein d’une grande surface. Elle ajoute aussi que la mise en place d’un programme de fidélisation nécessite un investissement direct et indirect conséquent (système informatique, cartes, formation, réductions). De plus, au regard des opérateurs, ce type de programmes ne pourrait pas vraiment intéresser les clients marocains vu que les réductions accordées aux détenteurs de ces cartes de fidélité varient généralement (en Europe) entre 1% et 2% du total de la facture. «En valeur, la réduction sera très faible et ne va pas séduire le client. Il pourrait même se sentir arnaqué», déclare le professionnel qui précise tout de même que ces réductions pourraient peser sur la marge de la grande distribution estimée aujourd’hui à 15%.

Au final, les grandes surfaces estiment qu’au Maroc il est encore tôt pour procéder à la modernisation des points de vente et la mise en place de programmes de fidélité. «Cela pourrait se faire d’ici dix ans, au moment où le secteur contrôlera plus de 40% du marché formel de la distribution», conclut notre source.